Die Marke ist es, die den eigentlichen
Mehrwert für Unternehmen, Investoren und Konsumenten schafft. Die Marke ist heute oft der
einzige Weg zum Erfolg im Gedränge der hoffnungslos überfüllten Märkte.
Was verstehen Sie unter Branding?
Ein Brandingprogramm sollte bewirken, dass sich Ihre Cash-Kuh klar
von anderen auf der Weide unterscheidet. Sie dürfen dabei ruhig den Vergleich mit der
Tätigkeit auf einer Ranch heranziehen: Das Brandzeichen dient dazu, Verwechslungen
auszuschliessen.
Ein erfolgreiches Brandingprogramm basiert auf dem Konzept der
Einzigartigkeit. Es schafft in den Köpfen der Käufer die Wahrnehmung, dass Ihr Produkt
einen unverwechselbaren Stempel trägt und dass kein anderes ihm das Wasser reichen kann.
Das Konzept der Einzigartigkeit gewährleistet, dass keine Marke allen alles bieten kann.
Dieselben Kräfte, die darauf abzielen, den Marktanteil eines Unternehmens zu erhöhen,
höhlen das Fundament der Marke aus. Wie man diese Kräfte steuert und kontrolliert,
sowohl innerhalb als auch ausserhalb des Unternehmens, ist eines der Hauptthemen des
Brandingprozesses. Zusammengefasst habe ich diese Thesen in meinem Buch «Die 22
unumstösslichen Gebote des Branding».
Was ist eine Marke?
Einige Führungskräfte glauben, dass Marken einzigartige
Identitäten und Merkmale besitzen, getrennt vom Firmen- oder Produktnamen. In den Köpfen
der Käufer besteht kein Unterschied zwischen einem Firmen- oder Produktnamen und einem
Markennamen. Marketingleute können alle nur erdenklichen Definitionen für Firmen-,
Bereichs-, Marken- und Modellnamen aus dem Hut zaubern; ganz zu schweigen von den
vielen Variationen der Definitionen von Marken. Ein Blick in die Köpfe der Käufer
enthüllt freilich, dass alle diese Spielarten spurlos aus dem Gedächtnis verschwunden
sind. Können Sie sich vorstellen, dass jemand zu seinem Freund sagt: «Was hältst du von
dieser neuen Dachmarke?» «Hmm, ist nicht mein Fall. Ich bleibe bei meiner
Sekundärmarke.» So redet niemand. Und so denkt auch niemand. Um mit Gertrude Stein zu
sprechen: «Eine Marke ist eine Marke, ist eine Marke.»
Ein Markenname ist nicht mehr als ein Wort im Gedächtnis des
Käufers, wenn auch ein ganz besonderes. Damit sind wir wieder beim Konzept der
Einzigartigkeit.
Welche Rolle spielen die Medien im Brandingprozess?
Die Geburt einer Marke wird nicht durch Werbung, sondern durch
Publicity in die Wege geleitet. Das Gros der Werbeagenturen haben sich dem Gedanken
verschrieben, eine Marke durch massive Werbung aus der Taufe zu heben. Heute werden Marken
mit Publicity aufgebaut und mit Werbung gepflegt. Ein sattes Werbebudget mag Überfliegern
wie McDonalds und Coca-Cola die nötige Schubkraft verleihen, um über den Wolken zu
bleiben, aber für Produkte von Hinz und Kunz, die noch nicht in die Gänge gekommen sind,
erweist es sich in aller Regel nicht als zündende Starthilfe. Anita Roddick hat ihre
Body-Shop-Kette auch ohne Werbung zu einer erstrangigen Marke aufgebaut. Sie hat das Geld
lieber in ihre Reisen rund um den Globus investiert, in dem unermüdlichen Bestreben, die
Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit auf Ihr Umweltschutzanliegen zu lenken.
Marken werden nicht mehr gemacht, sondern geboren.
Und wie erzielt man diese positive Publicity?
Die beste Methode ist das alte Sprichwort: Wer zuerst kommt, mahlt
zuerst. Mit anderen Worten: Sie sollten nach Möglichkeit das erste Produkt einer neuen
Produktkategorie haben. Wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrem Pionierprodukt Schlagzeilen zu
machen, hat es eine gute Chance, die Aufmerksamkeit einer breiten Öffentlichkeit zu
erringen. Deshalb hat die PR als schlagkräftiger Faktor im Branding die Werbung in den
letzten Jahrzehnten das Fürchten gelehrt.
