Der derzeit an den Finanzmärkten herrschende Pessimismus gegenüber
der "New Economy", macht auch vor den einstigen Hype-Themen,
wie das der "Community Of Interests", der Interessensgemeinschaften
im Internet, keinen Halt. Einstige Börsenlieblinge, mit Hunderttausenden
von registrierten Benutzer, schaffen es nicht, ihre virtuellen Benutzerströme
in reale Umsätze zu lenken und werden dafür von den Investoren
abgestraft. Engagierte Start-Ups scheitern in der zweiten Finanzierungsrunde
und schaffen es nicht, den Ressourcen- und Kapitalfressenden Betrieb
dieser Online Gemeinschaften aufrechtzuerhalten. Dabei sind Communities
so alt wie das "Netz" selbst und spätestens seit
dem Bestseller "Net Gain" (Hagel & Armstrong), gehören
sie zum Lieblingsvokabular von Marketing-Managern weltweit. Wie
bei vielen anderen Geschäftsmodellen der "New Economy"
gab es bei den Virtual Communities Enttäuschungen, da bsp.
der Betrieb dieser Plattformen unterschätzt wurde. Hohe Kosten
in der Infrastruktur, wie Server-Hardware, Hosting und Providing,
fehlende Skalierbarkeit der Software und der hohe Aufwand im Betrieb,
Pflege und Bewerbung der Community, liessen viele Marketing-Träume
der harten Realität weichen. Bei einer vernünftigen Planung,
Fokussierung, realistischen Zielen und der Wahl geeigneter Partner,
bieten die "Virtual Communities" dennoch eine Vielzahl
an geeigneten und innovativen Marketing- und Vertriebsmög-lichkeiten:
1. Die Zielpersonenansprache ist wesentlich genauer. Ein Unternehmen
kann sich speziell auf den Konsumenten einstellen und ihn beliefern.
Banner werden sehr gezielt und zielgruppenaffin geschaltet, bis
hin zur Vermarktung der spezifischen Profilattribute. Einem Community-Mitglied,
das sich auf seinem Profil bspw. zu Hobbys, Musik- und Filmvorlieben
äussert, kann so gezielt auf seinen Interessen beruhende Werbung
präsentiert werden. Je relevanter die Werbebotschaft, desto
weniger wird sie als störend empfunden. Individualisierte,
wirklich relevante Werbung, wird zum Service. Einen Beweis bringen
die höheren Clickraten von Bannern, die entsprechend "targeted"
geschaltet wurden.
2. Kunden können auch in den Produktentwicklungsprozess (Prosuming)
eingebunden werden. So haben beispielsweise Mitglieder von Finanz-Communities
gemeinsam neue, erfolgreiche Fonds zusammengestellt, die unter dem
Namen der Community von Banken aufgelegt und vertrieben wurden.
Generell kann die Community Vorgaben machen, Vorschläge und
Verbesserungsmöglichkeiten einreichen, die vom Unternehmen
in der Entwicklung berücksichtigt werden können - der
Konsument kann in den Vermarktungsprozess eingebunden werden. Der
Kunde ist als Fürsprecher tätig. Gerade die "Mund-zu-Mund-Propaganda"
erweist sich oftmals effektiver, als das massenhafte Ansprechen
mit entsprechenden Streuverlusten.
3. Communities helfen, die "Opinion-Leader", die Vorläufer,
Meinungsmacher zu identifizieren. Durch das Verhalten der User,
durch die Beteiligung innerhalb der Gruppe, können diese "Leader"
identifiziert und entsprechend eingebunden, gesteuert und belohnt
werden.
4. Kunden können auch durch "Associate Programme"
in den Vertriebsprozess eingebunden werden. Kunden werden mit Prämien
belohnt, wenn auf ihre Empfehlung ein Anderer einkauft. Ein privater
Betreiber einer Musik-Fanpage kann auf den CD-Shop von Amazon.com
verweisen. Er muss weder die CDs einkaufen, noch eine eigene Logistik
oder Lagerhaltung aufbauen. Er verweist nur auf den bestehenden
Shop bei Amazon und erhält im Gegenzug für die Vermittlung
eines Kaufes eine bestimmte Transaktionsmarge. Ohne Risiko und grossen
Aufwand, werden so zusätzliche Einnahmen ermöglicht.
5. Die Geschäftsanbahnungskosten sind durch gemeinsame Interessen
von Anbietern und Käufern geringer und durch die umfassende,
"objektive" Information, durch die Möglichkeit des
Austausches mit anderen Konsumenten, wird das Kaufrisiko als geringer
wahrgenommen. Ist sich ein Nutzer unschlüssig über den
Erwerb eines bestimmten Produktes, kann er sich auf Meinungsportalen,
wie z.B. ciao.com, oder Kritikplattformen, wie www.vocatus.de, die
Erfahrungen von Personen anzeigen lassen, die dieses Produkt bereits
besitzen. Er kann in seiner Virtual Community nachfragen, kann sich
beraten lassen oder durch seine Gemeinschaft zum Konsum anregen
lassen.
