Texte beeinflussen das Image. Ein drittklassiger Brief wertet die mitgesandte
erstklassige Unternehmensbroschüre ebenso ab wie unverständliche Gebrauchsanleitungen
hochwertiger Produkte. Das Kommunikationsmaterial, von der Werbung bis zum Formular,
sollte in seinem Charakter die Ziele der Organisation authentisch und eindeutig
widerspiegeln.
Corporate Wording®
Ein Design-Manual definiert die Richtlinien für die visuelle Identität.
Wo aber steht etwas über den Sprachstil geschrieben? Texten so bunt wie
Swatch oder betont traditionell wie das Kaffeehaus Dallmayr? Regeln mit der
Überschrift "So sprechen wir" haben Seltenheitswert. Es gibt
sie, die rühmlichen Ausnahmen, in denen Corporate Wording® vom Vorstand
zur Chefsache erklärt wurde. Das Konzept für die unternehmerische
Schreibkultur in drei Schritten:
- Bestandsaufnahme und Analyse Mitarbeiter einbinden. Geschäftsbericht,
PR-Publikationen, Pressetexte, Korrespondenz, Formulare, Verträge, Stellenanzeigen
usw. dem Leitbild und dem Wettbewerb gegenüberstellen.
- Firmen-Wörterbuch Sach- und Fachbezeichnungen abgleichen, verständlich
übersetzen, einheitliche Orthografie festlegen.
- Wording-Manual Unternehmens- und Dienstleistungsbezeichnungen; Infologistik;
Regeln für Geschäftsdrucksachen und Homepage; Formalien, Stilrichtlinien
und Qualitätsstandards für die Korrespondenz und für E-Mails;
Briefings zur Gestaltung des Sprachklimas für Agenturen.
Vier Farbstifte
und Johann Wolfgang von Goethe
Das Konzept orientiert sich am Leitbild des Unternehmens. Typologische Verhaltens-
muster und Wertvorstellungen werden in Worten gespiegelt, Kunden-Erwartungen
übertroffen. Vier Farben definieren im Wording-Modell die vier Funktionen
der Sprache. Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion. Mit vier
Wording-Farbstiften ist die subjektive Beurteilung der Wirkung von Wörtern
möglich.
In Seminaren verstehen es die Teilnehmer schnell, Textbewertungen vorzunehmen.
Sie sind immer wieder verblüfft, in welch hohem Masse die Bewertungen in
der Gruppe übereinstimmen und wie praktikabel das Konzept ist. Kein Wunder:
Schliesslich standen Goethes Farbenlehre und Jungs Typologie Pate. Die Forschungen
über Farbassoziationen und Wortassoziationen liefern wertvolle Grundlagen.
Martin Luther:
"Dem Volk aufs Maul sehen . . ."
Viele reden von der ganzheitlichen gehirngerechten Kommunikation, praktizieren
aber das Gegenteil. Dabei wäre es so einfach, in der Öffentlichkeit
besser verstanden zu werden. Als Luther vor rund 475 Jahren die deutsche Sprache
reformierte gab er eine einfache Regel heraus, die heute noch zur Anwendung
empfohlen werden kann: "Dem Volk aufs Maul sehen und danach schreiben -
so verstehen sie es!" Das Gehirn ist die Quelle der Gefühle, hiess
es im 5. Jahrhundert. Das wissen wir dank der nachhaltigen Öffentlichkeitsarbeit
des Hippokrates. Siegmund Freuds Eisbergtheorie: 90% aller Entscheidungen trifft
die Emotion. Heute zeigt uns die Tomographie, wie und wo das Gehirn Schriftstücke
wahrnimmt und verarbeitet. Studien geben Aufschluss darüber, welche Worte
wie empfunden werden. Der Abschied von Floskeln, unverständlichen Fachbegriffen
und pseudorationaler Nadelstreifen-Sprache ist längst überfällig.
Der Stellenwert einer unternehmerischen Schreibkultur steigt. Gesättigte
Märkte und austauschbare Produkte zwingen uns zur Hausaufgabe: das Alphabet
im Unternehmen neu mischen!
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