Kurssturz an der Börse, verunsicherte Mitarbeiter, enttäuschte Kunden
- Krisensituationen können für Unternehmen fatale Folgen haben. Kommen
zur eigentlichen Krisenursache noch Kommunikationsfehler, steigt der Schaden
ins Unermessliche. Doch mit guter Vorbereitung können Unternehmen auch
bei rauem Wind Krisensituationen kommunikativ meistern. Sogar Imagegewinn ist
möglich.
"Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen."
Die zunehmende Mediatisierung hat zur Folge, dass Krisenfälle schnell und
rund um die Welt bekannt werden. Für die Medien sind sie allemal attraktive
Themen, die - Schadenfreude ist die schönste aller Freuden - das Interesse
des Publikums im harten Konkurrenzkampf sichern. Für betroffene Unternehmen
indessen bedeutet die kommunikative Herausforderung zusätzlichen Aufwand
in einer ohnehin schon belastenden Situation.
Fehler können immense Imageschäden auslösen. Marken, in deren
Aufbau jahrelang investiert wurde, können über Nacht massiv an Wert
verlieren. Die Glaubwürdigkeit eines Managements gegenüber Mitarbeitenden
oder eines Unternehmens gegenüber Kundschaft und Öffentlichkeit kann
schwer erschüttert werden. Dabei ist besonders tückisch: Was innerhalb
weniger Stunden kaputt geht, kann nur über Jahre wieder aufgebaut werden.
Krisen aus heiterem Himmel
Für Unvorbereitete überraschend ist das Tempo, mit dem die Medienwelle
über krisengeschüttelte Unternehmen hinwegfegt. Es gehört heute
zum Normalfall, dass ein Unternehmen von Medien und nicht durch die eigene Organisation
über Störfälle alarmiert wird. In akuten Situationen ist innerhalb
von 30 Minuten mit den ersten Journalisten auf dem Schadenplatz zu rechnen.
Ist die Berichterstattung einmal angelaufen, so reisst der Faden so lange nicht
ab, als die Geschichte neue, "knackige" Details verspricht.
Bös überrumpelt werden viele zudem davon, dass man auch ohne eigenes
Dazutun in eine Krise schlittern kann:
- ein Produkt oder ein Rohstoff gerät in Verruf
- ein Unfall bei der Konkurrenz wirft Schatten auch auf Ihr Unternehmen
- pressure groups ziehen Ihre Branche in Zweifel oder Behörden kündigen
unerwartete Einschränkungen an
- Konkurrenten machen Sie schlecht
Klippen sicher umschiffen
Für Vorbereitungen und langes Überlegen bleibt im Akutfall keine Zeit.
Nur wenn alle wissen, was zu tun und worauf zu achten ist, kann die Situation
gemeistert werden. Sicheres Navigieren ist in ausserordentlichen Lagen besonders
schwierig, aber auch besonders wichtig. Der Versuchung, unangenehme Sachverhalte
zu vertuschen, steht das Primat der Themenführerschaft gegenüber.
Wer nicht selbst schnell und aktiv informiert, muss in Kauf nehmen, dass ihm
Gerüchte ständig vorauseilen, die fast nicht mehr zu berichtigen sind.
Wer den Dialog mit allen wichtigen Anspruchshaltern nicht pflegt, riskiert,
seinen Mangel an Transparenz durch einen schlechten Ruf und durch Misstrauen
quittiert zu bekommen.
Umgekehrt zeigt die Praxis, dass mit professioneller Krisenkommunikation sogar
Imagegewinne möglich sind. Noch tückischer als akute Krisensituationen
sind latente Krisen, die sich wie Schwelbrände langsam entwickeln und oft
nicht ernst genommen werden, bis sie zur Katastrophe eskaliert haben.
"Hausaufgaben" rechtzeitig machen
Zum Erreichen von best practice bei Krisenbewältigung, Krisenkommunikation
gehören:
- Sensibilisierung des Managements
- Erfassen der wichtigsten Risiken, Szenarien
- Schulung des Managements und der im Krisenfall benötigten Task Force
- Beschluss über Organisation und Abläufe des Krisenmanagements
- Erstellen, Überprüfen des Krisenhandbuchs
- Regelmässiges Überprüfen der Infrastruktur
- Periodische Übungen mit anschliessender Auswertung und Schulung
Denen, die vor dem nicht sofort sichtbaren Return on investment zurückschrecken,
sei gesagt, dass die Vorbereitung auf Krisensituationen wie kaum etwas zur Beantwortung
einiger zentraler Fragen (wie z.B. jener nach strategischen Stärken und
Prioritäten) sowie zur Überprüfung festgefahrener Abläufe
zwingt und einen starken Beitrag dazu leistet, die Mitarbeitenden zusammenzuschweissen.
