Wer glaubt, dass intelligente Internet-Geschäftsideen ohne konventionelle Printmedien auskommen, wird viel "Geld verbrennen". Jedenfalls mehr als die Marketingkollegen, die aus Erfahrung wissen, dass man dem Konsumenten die Wahl des Informationskanals über-lassen sollte. Das bedeutet, dass erfolgreiche Unternehmen - im B-to-B und im B-to-C - möglichst alle relevanten Medien einsetzen.
Welches sind die relevanten Medien? Bei Leistungen, die stark erklärungsbedürftig sind, bei neuen Produkten, deren Bedarf beim Verbraucher zeitlich und örtlich stark streut und deren Zielgruppe eher klein, aber definierbar ist, sollten Medien der Individualkommunikation eingesetzt werden, d.h. z.B. Verkaufsrepräsentanten-Gespräche, Telefon-Calls, Mailings und Kataloge. Man kann den Internetauftritt erfolgreich einsetzen, wenn vorher und permanent, über Massenkommunikationsmedien ein Mindest-Bekanntheitsgrad,
ein Marken-
bewusstsein hergestellt wurde. Wie ist vorzugehen? Wenn eine Anzeige geschaltet wird, dann mit Reaktionscoupon, in jedem Fall aber mit Anschrift des werbenden Unternehmens (bzw. Outsourcing-Dienstleisters, bei dem weitere Informationen erhältlich sind), zusätzlich auch mit einer Telefonnummer, mit der E-Mail-Adresse bzw. der Homepage-Angabe. Nicht zu vergessen ist ein Verzeichnis der Handels-Outlets, vollständig und sortiert nach Postleitzahlen. Die Zielgruppe der Internetnutzer ist zunehmend heterogen. Fast jeder von uns kommt in Frage!
Aber wie erfahren wir von dem guten Internetangebot, wenn es dem Zufall überlassen bleibt, dass wir beim Surfen zufällig darauf stossen? Internet und Papier werden sich - ja müssen sich - ergänzen. Auch wenn die Menschen zunehmend zu digitaler Kommunikation tendieren, sind Printmedien für den - zumindest initialen - Informationstransfer unverzichtbar.
Die Internetrevolution hat zu einer Inflation gedruckter Dokumente geführt. Experten sprechen in diesem Jahr von 300 Milliarden Blatt Papier per Laser- und Inkjet-Drucker. Komplexe Informationen will man nicht auf einem noch so hochauflösenden Display lesen müssen. Hoffen wir auf das papierähnliche, dünne, biegsame, elektronisch lad- und löschbare und wiederbeschreibbare Display, das uns die Hightech-Visionäre voraussagen.
Bis dahin brauchen wir allemal das Papier, mit dem z.B. in Deutschland theoretisch 80 Millionen Menschen
per Post erreichbar sind, über das Internet nur ein Viertel dieser Bevölkerung. Eine interessante
Alternative ist M-Commerce, denn bei rund 40 Millionen Mobiltelefonen in Deutschland, die per SMS adressiert
werden können, ist rund die Hälfte der Bevölkerung so erreichbar. Aber mit welch eingeschränkter Informationsbreite.
Oft wird argumentiert, dass insbesondere die jüngere Generation zunehmend leseunkundig, vornehm formuliert, "lesefaul" sei.
Dem ist entgegenzuhalten, dass heute eine andere Art der Informationsdarstellung gefordert wird und letztlich erfolgreich ist. Gemeint ist die bildhafte, strukturierte Darstellung z.B. als Infografik, als Infotainment.
Bedrucktes Papier wird nicht verschwinden. Ich unterstütze die Voraussage, dass es eine neue Aufgabe übernimmt:
als Interface zwischen den verschiedenen Medien - als Brücke zwischen analog und digital. In der Mediennutzung wird es kein "anstelle" sondern ein "sowohl als auch" geben. Erfolgreiche Konzerne - sowohl aus der "old" als auch aus der "new"
Economy - geben neben ihren Internet-Informationsangeboten
Hochglanz-Vierfarb-Magazine
heraus, die an Kiosken gehandelt werden.
Dies gilt für grosse Web-Marken ebenso wie für traditionelle Marken, die gerade erst das Internet entdeckt haben. Print ist dabei ein Marketing-Tool, das die Marke bekannt macht und festigt. Marshall McLuhans These "The medium is the message" hat früh genug darauf hingewiesen, dass die Glaubwürdigkeit der Information besonders von ihrem (Print-)Auftritt abhängt. Ich habe von einer Schlussfolgerung gelesen, die lautet: "Wenn Online im Gegensatz zu Print keinen Wert darstellt, muss das Gedruckte verschenkt werden, um
dadurch auf freiwilliger Basis (vgl. Permission Marketing) Informationen zu vermitteln, um über CRM diese Beziehung vertiefen zu können".
Nach neuesten Untersuchungen sollen lediglich 33% einer Stichprobe befragter Unternehmen in der Lage sein, ihre Kunden über verschiedene Vertriebskanäle hinweg zu analysieren. Sicherlich ein weiterer Grund für die Behauptung und Empfehlung für das Marketing: Kein Online ohne Offline. Buhlen Sie um Ihre Kunden. Über alle Channels. Jeder Kanal hat
seine Berechtigung. Einseitigkeit ist gefährlich.
