Al Ries: "Alle Macht den Marken - denn Werbung glaubt keiner!"
Das Wort "Branding" wird im Zusammenhang mit ganz
verschiedenen Begriffen verwendet, dem Branding-Konzept an sich,
einem Markenprodukt oder dem Firmennamen. Worin sehen Sie Unterschiede?
Al Ries: Eine Marke ist ein Name, der in unserem Bewusstsein
verankert ist. Die meisten Menschen denken als erstes an Marken
wie Mercedes oder Rolex. Aber auch Länder sind Marken, wie
die Schweiz und ihre wichtigsten Merkmale - wie z.B. Alpen, Schnee
oder Schokolade sind uns allen ein Begriff. Auch Ihre Marke, mit
einem Wort Ihr Name, ist im Bewusstsein der Menschen, die Sie kennen,
verankert. Beim Branding geht es nun darum sicherzustellen, dass
die Marke für etwas Positives steht und natürlich auch
für etwas, das den Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung
steigert. Man sollte ständig darauf achten, wofür eine
Marke steht, und zwar bei der Botschaft, dem Produkt, den Dienstleistungen
und allem, was dazu gehört.
Fokussierung auf eine Marke: Sollen internationale Unternehmen
mit Produkte-Vielfalt ein Einzelmarken-Konzept umsetzen?
Al Ries: Nein, ich bevorzuge verschiedene Marken für
jedes einzelne Produkt. Eine kleine Firma kann eine einzige Marke
haben, z.B. Zippo-Feuerzeuge. Das Unternehmen Zippo stellt ein Produkt,
eben Zippo Feuerzeuge mit der Markenbezeichnung Zippo her. Procter
& Gamble (P & G) hat als Firma 100, ja sogar mehrere grosse
Marken. Die durchschnittliche Firma ist also irgendwo zwischen dem
Unternehmen Zippo und P & G angesiedelt. Einige Firmen haben
zu viele Marken und andere haben zu wenige. Eine grosse Firma sollte
keine kleinen Marken haben. Unilever ist gerade dabei, die Anzahl
der Marken zu reduzieren. Ich begrüsse diese Entscheidung.
Wenn Sie der Ge-
schäftsführer von Unilever sind, mit ca. 1600 Marken,
dann wissen Sie doch nicht einmal deren Namen, geschweige denn,
wie Sie diese managen sollen. Eine grosse Firma sollte also nicht
in das Geschäft der "kleinen" Marken einsteigen;
eine grosse Firma sollte nicht auf einem kleinen Markt vertreten
sein. Das heisst nicht, dass sie dem Markt nicht gewachsen wäre,
sondern, dass sie das Unternehmen nicht zufriedenstellend wird führen
können.
Man schätzt, dass in Deutschland für die Markteinführung
zum Beispiel eines neuen Bieres oder einer neuen Schokolade ungefähr
115 Millionen Deutsche Mark allein an Werbekosten aufgebracht werden
müssen. Was halten Sie davon?
Al Ries: Werbung und Marketing allein haben keine Glaubwürdigkeit.
Denken Sie nur ans Kino. Man liest Filmkritiken in der New York
Times, man liest Bücher, die von anderen rezensiert wurden.
Warum? Weil die Menschen der Werbung nicht glauben. Wenn aber in
der New York Times steht, dass es ein fantastischer Film ist, dann
sagt man sich, dass es ein fantastischer Film sein muss, wenn die
New York Times das schreibt. Man soll nie davon ausgehen, dass Menschen
glauben, was man sagt. Eine Marke wird durch Publicity etabliert
und durch Werbung wird sie erhalten.
Aber auf der anderen Seite sind einige Produkterweiterungen,
oder viele davon, sogar sehr erfolgreich.
Al Ries: Dazu gibt es einiges zu sagen. Erfolg ist nicht
gleich der Stärke eines Produktes. Mercedes ist dafür
ein sehr gutes Beispiel. Die Verkaufszahlen von Mercedes sind in
Europa und in den Vereinigten Staaten steigend. Gleichzeitig nimmt
das Prestige, die Stärke der Marke, ab. Eine Produkterweiterung
ist hier sinnvoll und man nennt das dann Erfolg, was es ja auch
ist. Manches Mal aber natürlich auf Kosten der Marke . . .
