Der Kampf um die Gunst der Medien ist für Unternehmen
von so entscheidender Bedeutung wie innovative Produkte
oder kosteneffiziente Produktionsverfahren. Wie ticken
eigentlich Journalisten? Ihr Geschäft sind Informationen
und Meinungen. Davon möglichst "heisse",
profilierte und exklusive zu liefern, verlangt ihr Arbeitgeber
von ihnen. Schliesslich soll das Medienprodukt viel
und teure Werbung anziehen und sich möglichst gut
verkaufen. Um in die Medien zu kommen, müssen wir
also Informationen haben, welche für die Zielgruppe
des Mediums von Interesse sind. Dabei ist strikte Aussensicht
zu wahren und Innensicht zu vermeiden. Nicht alles,
wofür eine Product Managerin ein Jahr lang ihr
Herzblut gegeben hat, ist auch schon von öffentlichem
Interesse.
Mit Speck fängt man Mäuse und mit Inhalten
ködert man Journalisten. Interessante Botschaften,
spannend überbracht, lösen am ehesten ein
Echo aus. Wer sich an diese Regel hält, hat die
besten Chancen, ernst genommen zu werden. Wer aber den
Medien ein X für ein U vormacht oder Fehler vertuscht,
bekommt meist eher früher als später die Rechnung
präsentiert. Und wer meint, je marktschreierischer
er seinen Senf abgebe, desto eher werde dieser goutiert,
irrt. Breitspurige Übertreibungen - "Weltneuheit",
"sensationeller Erfolg", "einmaliges
Ereignis" - oder makellose Werbebilder machen den
arglosesten Journalisten misstrauisch. Überzeugende
Fakten, zurückhaltende Sprache, lautet das Rezept
guter Information.
Ist diese Klippe mal umschifft, droht schon die nächste:
Gemeinplätze. "Absolut bedienungsfreundlich",
"fortschrittlicher Führungsstil" oder
"erfolgversprechende Massnahmen" lässt
sich ungefähr auf alles anwenden, von einer Kaffeemaschine,
über eine Bauchtanzschule bis zu einem Fusspilzpuder.
Wer bei den Leuten sein will, muss sich schon deutlich
spezifischer und präziser ausdrücken. Und
vielleicht Beispiele angeben. Womit wir bei den Leuten
wären. Die richtigen anzusprechen, ist auch so
eine Glückssache. Sie glauben nicht, wie viele
Medienunterlagen ich in meiner Zeit bei der Tagesschau
über Fussbettsandalen, "nichts brennt an"-Bratpfannen
und Abspeckprogramme erhalten habe. Eitelkeit des Chefs
hin oder her: Fragen Sie sich, welche Zielgruppen ihre
Informationen wirklich interessieren können. Denken
Sie auch an Fachzeitschriften, Quartierzeitungen, Special-Interest-Medien,
Kundenmagazine usw. Es muss ja nicht immer grad die
TV prime time sein. Um Zuschauer oder Leserinnen zu
erreichen, müssen wir zuerst einmal die Journalisten
als Türwächter überzeugen. Dazu steht
eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung:
- Pressemitteilung: die häufigste, schnellste
und billigste Form. Für alles, was sich auf maximal
zwei Seiten sagen lässt.
- Pressekonferenz: bei komplexen Themen mit vielen
Facetten, wenn die gleichen Fragen hundertmal zu beantworten
sind, oder wenn Personen ihre Ausstrahlung wirken
lassen können.
- Pressebesichtigung: Wenn man wirklich etwas Spannendes
zu zeigen hat.
- Pressegespräch: informelle Kontaktpflege mit
Journalisten.
- Interview: Wenn eine Person viel Interessantes zu
berichten hat, das nicht alle Medien wissen müssen.
Last, not least: nur aus Konsistenz und Kontinuität
entsteht Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die an Sonnentagen
über-schwänglich informieren, an Regentagen
sich jedoch verstecken, stacheln den Recherchiereifer
der Journalisten an. Über sie wird dann zwar schon
berichtet. Nur nicht unbedingt so, wie sie es sich wünschen.
Doch davon mehr ein andermal.
