„Mit gewöhnlichen Worten ungewöhnliche Dinge sagen.“, das war die Maxime des berühmten Reporters Egon Erwin Kisch. Wenn man die Pressemeldungen und Statements von Unternehmen und Agenturen unter die Lupe nimmt, die an die Presse verschickt werden, so scheint es mitunter, als sei dieser Leitsatz umgekehrt worden.

Da wird beschönigt, verkompliziert, vom Thema abgelenkt oder ein künstliches Thema inszeniert. Und das wird dann in schönfärberische Sprache verpackt, die alle Widersprüche, Ecken und Kanten des Themas verschleiern soll. Bestimmte Begriffe für PR-Zwecke haben offenbar Saison wie Modeartikel.

„ Wir setzen auf Innovation und Kontinuität“ war als Begriffskombination mehrere Jahre en vogue. Das lässt sich schließlich für einen Ölmulti ebenso verwenden wie für ein Luftfahrtunternehmen, für einen Personaldienstleister oder für eine Kaufhauskette. „Transparenz“ und „Nachhaltigkeit“ sind als Wörter in. „Und“, so erzählte mir ein Kollege, „pro-aktiv wird immer sehr, sehr gern genommen.“ „Strategisch“, so gestand ein Vorstand, finde hingegen bevorzugt Anwendung, wenn „irgendeine Aktion, ein Projekt dem Unternehmen so gar keinen finanziellen Nutzen eingebracht hat/einbringt, aber dennoch Positives darüber in der Öffentlichkeit kommuniziert werden soll. Derzeit ganz gross in deutschsprachigen Unternehmen ist das Schlagwort „Diversity“, was immer sich im konkreten Alltag dahinter verbergen mag.

Es ist also Aufgabe der „bösen“ Journalisten, zu entschlüsseln, was sich hinter solchen Worthülsen für echte Geschichten und Nachrichten verbergen. Wenn überhaupt ein echtes Thema dahintersteckt.

Worin besteht die gepriesene „Innovation“ tatsächlich? Was steckt hinter „strategisch?“ Soll „pro-aktiv“ die Steigerung von „aktiv“ sein?
Ein Szenario, das man sich als Journalist problemlos ausmalen kann. Ein Geschäftszweig oder ein Produkt in einem Unternehmen läuft nicht so gut. Dann fällt einem Verantwortlichen aus der Marketing- oder PR-Abteilung ein: „Da müssen wir mal schnell was machen!“. Aktionismus heißt die Devise. Eine Pressemitteilung soll versandt werden. Die wird von jemandem in der Presseabteilung oder im Marketing geschrieben. Dann folgt der lange Weg über die Schreibtische und Vorlagen. Denn alle Verantwortungsträger der unternehmensinternen Bürokratie müssen das Papier absegnen, bevor es in die Öffentlichkeit gerät. Die Pressemitteilung wird also bei jeder Korrekturphase verwässert und verschlimmbessert, um ja keine politische Befindlichkeit zu verletzen oder irgendwo anzuecken. Was dabei herauskommt, sind Texte und Communiqués, die vor „Nachhaltigkeit“ und „Transparenz“ und „Pro-Aktivität“ und „Innovation“ nur so strotzen. Und dann wundern sich die netten PR-Fuzzis noch obendrein, wenn ein Journalist sich weigert, solche Ergüsse ungeprüft zu vervielfältigen und sich auf die Suche nach einer echten Meldung macht.

Guter Journalismus handelt davon, verschiedene Standpunkte einzuholen, Widersprüche aufzuzeigen, Sachverhalte zu analysieren und lauthals verkündete „Wahrheiten“ zu hinterfragen. Noch dazu möchte man eine Geschichte oder ein gutes Interview exklusiv veröffentlichen. Und nicht als altbekannte „Neuheit“, die einem der Pressesprecher unterjubelt. Was Journalisten sich wünschen, sich aufgeschlossene Ansprechpartner, ob bei einer Agentur oder im Unternehmen, die auf dem aktuellen Stand der Diskussion in ihrer Branche sind, die schnell und unbürokratisch einen guten Interviewpartner besorgen und die nicht aus übertriebener Angst vor Fehlern alles schriftlich per Fax mit mehrwöchiger Bearbeitungszeit verlangen. Und: Mancher Pressesprecher sollten sich vielleicht einfach von der Illusion verabschieden, dass Journalisten dazu sind, mitzuhelfen, das Produkt seines Unternehmens in den Markt zu „drücken“. Journalisten sind dazu da, aus verschiedenen und widersprüchlichen Informationen aus mehreren zuverlässigen Quellen ein konsumierbares Extrakt herzustellen. Er ist seinem Leser mit guten Infos, Berichten und Kommentaren verpflichtet. Richig guten Geschichten eben. Genau das was Presssprecher und Unternehmenschefs über alle andere Themen auch von ihrer täglichen Zeitung und Nachrichtensendung erwarten.