Warum erleben gerade jetzt Erlebnisgeschichten einen
solch bahnbrechenden Erfolg? Neben all den Entwicklungstendenzen,
die für den Start des Erlebniszeitalters relevant
sind, gibt es einen weiteren wichtigen Aspekt: Wir
stehen an der Schwelle zur dritten Stufe des elektronischen
Zeitalters.
Wirtschaftlicher Fortschritt bedeutet, dass wir bereit
sind, Geld für etwas zu bezahlen, dass früher
kostenlos war. So ungewöhnlich diese Perspektive
auch sein mag, was auf den ersten Blick wie ein Rückschritt
erscheint, entpuppt sich bei näherem Hinsehen
jedoch als zentraler Fortschritt, für den einzelnen
Kunden genauso wie für die gesamte Wirtschaft.
Vor unser aller Augen haben wir eine Entwicklung, die
sich vollzieht, von vielen aber noch gar nicht zur
Kenntnis genommen worden ist, nämlich: Der Trend
zur Entwicklung eines neuen wirtschaftlichen Angebotes.
Denn wirtschaftlicher Fortschritt und wachsender Wohlstand
können uns tatsächlich motivieren, Geld für
Dinge zu bezahlen, die früher kostenlos waren,
damit man uns Arbeit abnimmt, die wir früher selber
tun mussten.
Werfen wir zunächst einen Blick auf den wirtschaftshistorischen
Kontext. Ursprünglich waren Menschen Jäger
und Sammler. Es gab kaum oder keine arbeitsteilige
Wirtschaft. Die Menschen verwandten den Grossteil ihrer
Arbeitskraft und Energie darauf, sich Rohstoffe selbst
zu besorgen. Dies änderte sich erst mit der Agrarwirtschaft.
Damals haben wir begonnen, Ackerbau und Viehzucht an
unsere Bauern zu delegieren: Wir kauften Erdbeeren,
doch die Marmelade machten wir selbst. Dann kam der
technische Fortschritt und die Wirtschaft entwickelte
sich evolutionär weiter zum sogenannten Industriezeitalter:
Aus Feldarbeitern wurden Fabrikarbeiter. Weil der Arbeiter
mehr Geld hatte, wollte er auf einmal die Marmelade
nicht mehr selbst einkaufen, sondern direkt die köstliche „Bad
Schwartauer“ haben. Dann schlug leider wieder
der technische Fortschritt zu. Die Arbeitsplätze
in der Produktion wurden wegrationalisiert. Doch Gott
sei Dank ging die Geschichte der evolutionären
Wirtschaftsentwicklung weiter: Weil es den Menschen
gut ging, wollten sie keine Rasenmäher mehr, um
die Wiese selbst zu mähen, sondern jemand, der
ihnen die Rasenpflege abnahm. Und so zog das Zeitalter
der Dienstleister herauf – der Wirtschaftssektor,
in dem heute über 80% aller Beschäftigten
tätig sind. Und wieder schlägt der technische
Fortschritt zu. Bankomaten ersetzen Kassierer, Telefoncomputer
das Fräulein vom Amt, Expertensoftware unsere
Steuerberater…
Kommt jetzt die nächste Stufe der wirtschaftlichen
Evolution – die Erlebniswirtschaft? Wird es weitergehen
mit Wachstum und der Aufrechterhaltung unseres Wohlstandes?
Wird sich die Wirtschaft wieder einmal neu erfinden?
Mit neuen Branchen und neuen Chancen und Millionen
Dienstleistern, die freigesetzt werden, um in der Erlebniswirtschaft
aktiv zu werden? Die Antwort heisst Ja! Denn die Fakten
sprechen eine eindeutige Sprache: Die Erlebniswirtschaft
steht nicht länger vor unserer Tür, sie ist
schon längst – und für viele von uns
unbemerkt – eingetreten. Es ist Zeit, dass wir
sie begrüssen, willkommen heissen und ihre Chancen
zu unseren Chancen machen.
Die hohe Schule des Erlebnisdesigns
Szenario1: Die Consultingfirma Diamond Technology Partners
in Chicago veranstaltet dreimal jährlich die Diamond
Exchange eine Zusammenkunft von Managern, wichtigen
Kunden, angesehenen externen Fachleuten und den Consultants
von Diamond. Das Thema lautet jedes Mal: Wie wird sich
die digitale Zukunft auf die Unternehmen unserer Gäste
auswirken? Die Idee dieses Thinktanks ist ein langfristiges
Gespräch zwischen Spitzenmanagern und einigen
der weltweit besten Köpfen auf den Gebieten Strategie,
Technologie, Betriebsabläufe und Lernen.
Szenario 2: Das Münchener Oktoberfest, das in
der zweiten Septemberhälfte auf der „Wies´n“ stattfindet
(Schlusstag 1.Oktober) und Jahr für Jahr viele
Millionen Gäste aus Deutschland und der ganzen
Welt in seinen Bann zieht. Ob Japaner, Amerikaner,
arabische Ölscheichs, Teenager, Buchhalter, Hausfrauen
oder Vorstandsvorsitzende: Menschen aller Altersklassen
und aller sozialen Schichten trinken Bier aus Masskrügen
so gross wie Wassereimer und sind fasziniert von der
Bayrischen Folklore: Männer in Lederhosen mit
Bierbäuchen, die Texaner schmächtig erscheinen
lassen, Serviererinnen im Dirndl mit Oberweiten, die
auch von 16 gleichzeitig getragenen Masskrügen
nicht erdrückt werden, Achterbahnen mit Dreierloopings
und natürlich alles, was sonst noch zu einem richtigen
Volksfest gehört!
So unterschiedlich die beiden Szenarien auch sind,
sie haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: Ihre Organisatoren
gehören zu den Stars der Erlebnisbranche, die
es durch Talent und jahrelang perfektionierte Erfahrung
geschafft haben, heute im Olymp der modernen Erlebniswirtschaft
zu sitzen. Wenn Sie es ihnen gleichtun und zu den Spielmachern
der Dream-Society gehören wollen, dann stehen
einige strategische Hausaufgaben auf ihrem Programm.
Ein Erlebnisthema finden
Was ist der Unterschied zwischen Phantasialand und
einem normalen Freizeitpark? Was unterscheidet das
Centro in Oberhausen von einem normalen Einkaufszentrum
wie z.B. dem Rhein-Ruhr-Centrum in Mülheim? Und
was macht das Oktoberfest so anders als ein Dutzend
anderer Volksfeste? Ist es nur die Grösse und
der Bekanntheitsgrad, die alle drei besonders attraktiv
erscheinen lassen? Und wenn es so wäre: Warum
sind dann gerade diese drei im Laufe der Jahre so gross,
so bekannt und so attraktiv geworden?
Vergleichen wir einmal das Rhein-Ruhr-Zentrum in Mülheim
mit dem Centro in Oberhausen. Beide liegen im Ruhrgebiet
und erreichen damit einen Einzugsbereich von rund 20
Millionen Menschen. Das Rhein-Ruhr-Zentrum ist ca.
25 Jahre alt, das Centro gerade wenige Jahre jung.
Warum hat das Rhein-Ruhr-Zentrum als Erlebnis-Einkaufszentrum
nie Schlagzeilen gemacht, während das Centro immer
wieder in der Presse ist? Der entscheidende Unterschied
zwischen beide ist, dass das Centro in Oberhausen ein
Thema anbietet, um das der Kunde seine Eindrücke
gruppieren kann.
Jedes Element im Centro – angefangen mit den
Parkplätzen und Parkhäusern, den überdeckten
Einkaufsstrassen, der Food-Corner, der Auswahl der
Geschäfte bis hin zu den Details der Schaufensterdekoration – gibt
dem Kunden das Gefühl: „That ´s the
american Way of Life. Let’s go shopping in Amerika.
Alles hier die Produkte, die Mode, die Menschen – ist
in und cool und sexy – and you´ll love
it.“
Phantasialand ist eben nicht nur ein normaler Freizeitpark,
sonder wie der Name schon so suggeriert – ein
Themenpark, der an die Phantasie von Eltern und Kindern
appelliert, eine Art deutsches Disneyland. Und das
Oktoberfest ist ebenfalls kein normales Volksfest,
sondern Bayern pur: alles, was sich Nicht-Bayern (Preussen,
Japaner, Amerikaner und der übrige unbayrische
Rest der Welt) unter Bayern vorstellen, gibt es im
Mikrokosmos Oktoberfest: Tradition und Folklore, Geschäftssinn
und Fingerhakeln, alles grösser, breiter, uriger
als sonst wo in der Welt (Texas mal ausgenommen).
Lernpsychologen wissen: Solange Menschen keine Überschrift,
kein Thema haben, dem sie die unterschiedlichsten Einzelerlebnisse
zuordnen können, kann in unserem Kopf kein einheitliches
klares Ganzes entstehen, das wir dann mit jedem weiteren
Ergebnismosaikstein emotional immer stärker aufladen.
Die erste Aufgabe für Erlebnisunternehmer besteht
also darin, ein klares Thema zu finden. Dann beginnt
die eigentliche Arbeit, nämlich das Thema zu einer
Story auszuarbeiten:
Die Story zum Thema entwickeln
Angenommen, sie müssten Eiswürfel vermarkten – Eiswürfel,
die sich in Zusammensetzung, Geschmack und Aussehen
in nichts unterscheiden von anderen Einswürfeln.
Und weiter angenommen, sie müssten für drei
dieser Eiswürfel 10 Euro erzielen. Wie würden
sie vorgehen?
Nun, sie würden sich höchstwahrscheinlich
eine Geschichte ausdenken. Vielleicht würden sie
die Eiswürfel aus Grönland exportieren. Eiswürfel
aus echtem Gletschereis, abgebaut tausend Kilometer
entfernt von jeder Umweltverschmutzung in strahlend
blau-weissen Gletschereis. Eis, das tausend und abertausend
Jahre existiert, das Einschlüsse enthält
mit Luftbläschen aus der Zeit, als im alten Ägypten
die Pyramiden gebaut wurden. Sauerstoff-Eiswürfel,
die Menschen die Ruhe und die Kraft der Jahrtausende
geben. Drei Stück für Euro 10 und den Drink
gibt es kostenlos dazu... eine Story die 1996 in Kopenhagener
Flughafen genauso vermarktet wurde.
Damit ist jedoch noch nicht die Frage beantwortet,
warum gerade jetzt Erlebnisgeschichten einen solch
bahnbrechenden Erfolg erleben: Neben all den Entwicklungstendenzen,
die wir für den Start des Erlebniszeitalters bereits
vorgestellt haben, gibt es einen weiteren wichtigen
Aspekt: Wir stehen an der Schwelle zur dritten Stufe
des elektronischen Zeitalters. Die erste Stufe war
Hardware, die zweite – aktuell noch beherrschende – ist
Software und die nächste Welle, die auf uns zurollt,
heisst Content – und damit auch faszinierende
Storys! Das entscheidende Prinzip einer jeden Story
lautet: Eine Story ist ein Werte-Bekenntnis – und
deswegen keiner rationalen Evaluierung zugänglich.
Ein echter Warhol ist nicht für jeden... die Bayreuther
Festspiele sind nicht für jeden... englische Massschuhe,
Dieseljeans, Chanel No.5 und alle anderen Erlebnisprodukte
sind nur für diejenigen, die sich emotional zu
diesen Werten hingezogen fühlen. Fragen sie sich
also:
- Welches Wertebekenntnis passt zu unserem Unternehmen?
- Welches Wertebekenntnis passt zu mir persönlich?
- Und welches Wertebekenntnis passt zu unseren
Kunden?
Wo sie ihre Geschichte herbekommen
Der einfachste Test, ob ihre Story etwas
taugt, ist die Frage, ob sie polarisiert:
Für manche ist
Extrembergsteigen das, was echte Männer und Frauen
von Milch-Bubis und Heulsusen unterscheidet, für
andere ist es ein Sport von potentiellen Selbstmördern.
Deshalb: Solange ihre Story nicht polarisiert,
haben sie keine!
1. Kaufen
Der einfachste – und manchmal teuerste Weg –,
eine Geschichte für das eigene Unternehmen zu
entwickeln, besteht darin, die Story von der Stange
zu kaufen: Wenn Sie – wie ein grosser deutscher
Finanzdienstleister – Michael Schumacher genügend
Geld bezahlen, dann dürfen Sie auf seinen Mützenschirm.
Und wenn Sie wie Energie-Gigant EON ihre Marke mit
Energie aufladen wollen, dann zeigt Arnold Schwarzenegger
auch Ihren Kunden, wie man den Strom mixt. Das Problem
bei Geschichten von der Stange ähnelt durchaus
dem von Anzügen von der Stange: sie passen vielen
ganz gut, sitzen aber selten perfekt. Wollen Sie Letzteres,
spricht einiges dafür, die Geschichte
selbst zu entwickeln.
2. Selbermachen
Red-Bull Erfinder Dietrich Mateschitz
prägt das
Image seines Flügel verleihenden Energy-Drinks
ebenfalls mit eigenen Erlebnis-Formaten: Ob sich waghalsige
Piloten zum Vergnügen von 50.000 Red-Bull-Maniacs
mit selbstgebastelten Flugzeugen in ein Hafenbecken
stürzen oder Red-Bull in Hollywood den Stunt-Oskar
in verschiedenen Disziplinen vergibt: die massgeschneiderte
Action-Story gibt es eben nicht von der Stange. Die
Camel-Trophy („Wer durch die Hölle will,
muss verteufelt gut fahren können“) gehört
genauso wie das Marlboro Abenteuer-Programm
seit Jahren zu den Klassikern des Erlebnismarketings
von Unternehmen,
die ihre Geschichten selber schreiben.
3. Mit den Kunden entwickeln
Als Richard Teerling 1989 den Vorstandsvorsitz
von Harley Davidson übernahm, wurde er Boss eines
angeschlagenen Unternehmens, das Motorräder als
Transportmittel herstellte. Zwischenzeitlich haben
sich über 360.000 Harley-Fahrer weltweit in Harley-Owners-Clubs
organisiert und sorgen nun bei ihren Treffen dafür,
dass die unglaubliche Harley-Saga entsprechend stilvoll
weitergegeben wird (welches Unternehmen kann schon
behaupten, dass stolze Kunden das Firmenlogo als Tätowierung
tragen?).
Wer entscheidet heute nur noch aufgrund
rationaler Argumente, ein Produkte oder
eine Dienstleistung
zu kaufen? Das „Bauchgefühl“ und damit
die Emotionen werden immer wichtiger für die Überzeugungskraft
auf den Kunden. Harley Davidson-Kunden lassen sich
das Firmen- und Produktlogo auf den Oberarm tätowieren.
Ob Sie es so weit bringen müssen, lasse ich offen – nur
der Weg in diese Richtung ist notwendig
und richtig.
