«Kommunikation ist Chefsache.» Zu viele, die‘s immer noch nicht glauben, delegieren die Ausführung an dafür nicht ausgebildete Mitarbeiter. Aus einem Fehlentscheid ist mit der besten Kommunikation kein Erfolg zu machen und aus einem Krisenereignis kein toller Event.


Hand aufs Herz: Würden Sie ein 50-Millionen-Geschäft einem in Finanzsachen unbedarften Mitarbeiter anvertrauen, bloss weil dieser in der Primarschule auch mal Dreisatz-Rechnen gelernt hat? Würden Sie einen Prozess gegen einen aggressiven Konkurrenten als Nicht-Jurist/in selbst an die Hand nehmen? Sicher nicht. Genauso unprofessionell werden jedoch heute noch Kommunikationsgeschäfte in Unternehmen angepackt.

Kommunikation ist Chefsache
« Kommunikation ist Chefsache.» Zu viele, die’s immer noch nicht glauben, delegieren die Ausführung an dafür nicht ausgebildete Mitarbeiter. Frei nach dem Motto: «Schreiben und Reden kann ja jeder.» Und fast ebenso viele, die’s glauben, meinen, Kommunikationsaufgaben an sich zu reissen, sei die Garantie zum Erfolg. Wie wenn sie das Kassenbuch des Unternehmens auch selber führen würden…

Kommunikationsspezialisten – selbst hervorragend ausgebildete – bekommen derweil die Aufgabe der «Nachputzer»: Sie sollen den Salat, nachdem er angerichtet wurde, wieder vom Tisch kriegen. Läuft mal was schief, war’s halt ein «Kommunikationsfehler» – es ist ja allemal bequemer, die Kellnerin zu prügeln, wenn der Küchenchef das Fleisch hat anbrennen lassen.

Kernkompetenz Kommunikation
Klarer Fall: Kommunikationsköche gehören in die Küche. Von der «mise en place» an und nicht erst zum Auftragen. Führen ist Kommunizieren. Und Kommunizieren ist die Kernkompetenz der Kommunikationsprofis. Doch was gilt es zu beachten, wenn Kommunikationsanstrengungen Erfolg bringen sollen?

• Die Taten kommen vor den Worten. Aus einem Fehlentscheid ist mit der besten Kommunikation kein Erfolg zu machen und aus einem Krisenereignis kein toller Event. Also: Zuerst mal handeln, dann kommunizieren. Sachliche oder persönliche Fehler nicht als Kommunikationspannen kaschieren.
• Aber: Der Aspekt Kommunikation muss von der ersten Überlegung an einbezogen werden. Und das heisst: auch das Know-how der Kommunikationsspezialisten. Man kann eine versalzte Suppe nicht mit Zucker wieder geniessbar machen. Vielmehr müssen alle Entscheide von Anfang an auch unter ihrem kommunikativen Aspekt betrachtet werden.

Dabei stellen sich Fragen, wie z.B.:

• Ist der Entscheid als solcher überhaupt kommunizierbar? Stossen wir damit nicht eine unserer Ansprechgruppen – seien es Kunden, Nachbarn oder Gegner – derart vor den Kopf, dass wir am Schluss das Gegenteil des Gewünschten erreichen?
• Mit welchen Argumenten und über welche Kanäle überzeugen wir unsere Ansprechpartner, allen voran aber unsere Mitarbeitenden, denn sie werden den Entscheid umsetzen und ihn an die Kunden vermitteln müssen?
• Mit welchen Emotionen und welchen Widerständen haben wir zu rechnen? Wie ist ihnen zu begegnen?
• Wie terminieren wir unseren Entscheid so, dass der Kommunikationsprozess optimal ablaufen kann?
• Was machen wir, wenn die Sache vorzeitig an die Öffentlichkeit gerät?
• Wie gehen wir mit den Medien um?

Diese und viele weitere Fragen müssen im Lauf der Entwicklung eines Projektes oder eines Entscheides immer wieder überprüft werden. Dies ist mit der nötigen Sorgfalt nur möglich, wenn man die Kommunikationsleute nicht erst bei Traktandum 17, am Ende der um Stunden überzogenen Geschäftsleitungssitzung beizieht, sondern von Anfang an ins Geschäft einbindet.

Freilich setzt dies voraus, dass Kommunikationsspezialisten die erforderliche Palette von Fähigkeiten mitbringen:

• Strategisch überlegen können. Wer nicht über die nötige «Adlersicht» verfügt, läuft Gefahr, sich in Details zu verlieren oder ziellosem Aktivismus zu verfallen.
• Kreativ sein und «lateral» denken können. Ob’s um pfiffige Ideen geht oder darum, Risiken frühzeitig zu erkennen: In den geraden Tunnel starren hilft nicht weiter.
• Ein vertieftes Verständnis kommunikativer Vorgänge mitbringen und wissen, wie die Medien ticken. Es genügt nicht, einige Standardrezepte zu beherrschen. Kommunikation ist komplex, vielseitig vernetzt, wechselhaft.
• Über eine breite Allgemeinbildung verfügen. Kommunikationsleute sind Vermittler. Sie sollten immer auch den Blick von aussen in die Diskussion tragen können. Das verlangt einen breiten Horizont und eine unbändige Neugier.
• Schliesslich aber nützt all dies herzlich wenig, wenn Kommunikationsprofis nicht auch ihr Handwerk beherrschen. Solide Kenntnisse in der Muttersprache, sehr gute Kenntnisse mindestens einer zweiten Sprache sind Grundvoraussetzungen. Wer sonst soll denn die «Sprachautorität» im Unternehmen sein? Praxistaugliche Konzepte entwerfen, journalistisch schreiben, ein Layout entwickeln oder beurteilen, einen Bericht oder eine Website konzipieren können, ein Projekt leiten oder eine Veranstaltung zuverlässig organisieren können, sind weitere Fertigkeiten, welche den strategischen Kompetenzen erst den nötigen soliden Boden geben.

So ausgebildete Profis verdienen es, als vollwertige Partner beigezogen und ernst genommen zu werden. Die Erfahrung zeigt: Es lohnt sich!