Fachartikel

Wer in einer in zunehmend vernetzten und von Abhängigkeiten geprägten Welt erfolgreich verkaufen will, kann sich nicht nur auf Überzeugungskraft und Argumentationsstärke abstützen. Um nachhaltige Verkaufserfolge zu erzielen, ist heute Verhandlungskompetenz gefragt – vor allem beim Verkaufen von Projekten, komplexen Produkten oder Dienstleistungen, und dabei geht es bei weitem nicht nur um Preisverhandlungen.

„Heute kann fast jeder mit jedem jederzeit in Verbindung stehen!“, frohlockte kürzlich mein 12-jähriger Nachbarsjunge und leidenschaftlicher Internet-Surfer. Die Konsequenzen dieser, in der Erwachsenenwelt sowohl als Segen, zum Teil aber auch als Fluch empfundener Tatsache haben sich schon seit einiger Zeit bemerkbar gemacht. Sie beeinflussen unser Denken und Handeln: Unternehmen, die auch morgen marktfähig bleiben wollen, sind gezwungen, ihre Strategien und Konzepte sowohl im Einkauf, Supply Management und in der Logistik als auch im Marketing und Verkauf laufend neu zu überdenken. Dies bringt vor allem im Hard- und Softwarebereich erhebliche Investitionen mit sich, soll die Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten bleiben. Gefragt sind nicht nur eine kontinuierliche Verbesserung der Produkte- und Dienstleistungsqualität, sondern auch gesteigerte Produktivität und schnellere Lieferfähigkeit. „Besser, schneller und preiswerter“, heisst die Devise. Dank der neuen technischen Hilfsmittel nimmt die erforderliche Kommunikationsflexibilität zu, und wir gewinnen operative Sicherheit. Gleichzeitig sind die Prozesse so unüberschaubar und komplex geworden, dass neue Unsicherheiten entstehen. Betroffen davon sind alle Mitarbeitenden und sämtliche Unternehmensbereiche.

Was heisst das im Speziellen für den Verkauf? Auch die verkaufsorientiert tätigen Mitarbeitenden müssen die laufend sich verändernden Prozesse - sowohl intern als auch kundenseitig – verstehen, sich ihnen anpassen und damit umgehen können. Und all dies in unübersichtlich gewordenen Märkten, mit schwierig einschätzbaren Kunden und mit einer exponentiell zunehmenden Anzahl von Mitbewerbern. Oft scheint nur noch der kurzfristige Erfolg zu zählen, da morgen sowieso die Karten neu gemischt werden. Gleichzeitig haben vielfach gerade systembedingte Abhängigkeiten zur Folge, dass wir nicht nur an morgen, sondern auch an übermorgen denken müssen. Wer auch in Zukunft erfolgreich verkaufen will, sollte sich deshalb heute mit den nachfolgenden drei Fragen auseinandersetzen.

1. Welche Erfolgschancen bietet mir meine bisherige Vorgehensstrategie im Verkaufsprozess morgen?

Egal, ob man einen minuziösen Plan ausarbeitet oder sich aufs reine Bauchgefühl verlässt: Die Wahl der Vorgehensstrategie kann beim Verkaufen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, und sie sollte nicht ausschliesslich auf Grund des Verhältnisses zwischen Angebot und Nachfrage oder der heutigen Stellung im Markt getroffen werden. Aus der Position der Stärke heraus zu handeln, bringt keine Garantie für Verkaufserfolg. Im Gegenteil, denn wie viele Beispiele zeigen, ist auch das Leben von Monopolisten nicht sorgenfrei und zum Teil erstaunlich kurzlebig geworden. Das smarteste Kundenbindungsprogramm ebenso wie z.B. die Maximen des „value based selling“ oder die vielen neuen Kommunikations- und Begegnungsformen, die dem Verkäufer gewiss unzählige, kreative Möglichkeiten eröffnen, bringen bestenfalls einen kurzfristigen Erfolg, wenn sie nicht in eine adäquate Vorgehensstrategie, was den eigentlichen Verkaufsprozess betrifft, eingebettet sind.

Der Verkaufsprozess von morgen ist ein bewusst gesteuerter und völlig offener Gestaltungsprozess, bei dem nachhaltig wirksame, tragfähige und faire Lösungen gefunden werden. Als echten Erfolg versprechende Vorgehensstrategie dazu bietet sich das bewusste Verhandeln an. Verhandeln, verstanden als eine kommunikative Tätigkeit, durch die Anbieter und Kunde versuchen, trotz teilweise unterschiedlicher Bedürfnisse und Sichtweisen zu einem Ergebnis zu gelangen, das beide Seiten zufrieden zu stellen vermag. Verhandeln schafft zudem Sicherheit im Umgang mit Unsicherheit. Dies gilt aber nur, wenn man die „richtige Verhandlungsstrategie“ wählt. Erfahrene Verkäufer, die mit ihren Kunden langfristig im Geschäft sind, wissen, dass dies nur eine echte Win-Win-Strategie sein kann.

Die Ideen und Prinzipien, welche ursprünglich vom Harvard Negotiation Project an der Harvard Universität für Konfliktbewältigung im politischen Bereich formuliert wurden (Harvard-Konzept), können dabei genau so gut in eine auf den Verkaufsprozess angewandte Strategie umgesetzt werden. Sie bieten u. a. Anregungen, wie man

• Vertrauensbeziehungen aufbauen und erhalten kann, ohne dabei in der Sache Abstriche machen oder faule Kompromisse eingehen zu müssen,· mit unterschiedlichen Sichtweisen konstruktiv umgehen kann,
• die verschiedenen Interessen (Kunden, eigene Auftraggeber, andere Stakeholder) unter einen Hut bringen kann,· Beziehungsstörungen bereinigen kann,
• dank Kreativität allseitigen Mehrwert generieren kann,
• sich gegen unfaire Argumentation und Taktiken erfolgreich zur Wehr setzen kann,
• die gegenseitigen Abhängigkeiten auf ein erträgliches Mass reduzieren kann.

Wer sich im Verkaufsprozess von den Prinzipien des Harvard-Konzepts leiten zu lässt, hat grosse Chancen, den Verkaufserfolg nicht nur zu steigern, sondern vor allem langfristig zu sichern. Erstaunlicherweise funktionieren die Prinzipien des Harvard-Konzepts selbst dann, wenn das Gegenüber über eine völlig andere, z. B. destruktive Strategie verfolgt. Beispiele dazu gibt es inzwischen weltweit zu Tausenden. Allerdings möchte ich an dieser Stelle betonen, dass die konkrete Umsetzung der einfach formulierten Harvard-Prinzipien im praktischen Verkäuferalltag anspruchsvoll ist und vor allem ein verfeinertes Set an Fähigkeiten verlangt, das zwar nicht jedermann in die Wiege gelegt wurde, aber durchaus erlernbar ist.

2. Welche meiner Fähigkeiten muss ich heute konkret verbessern, wenn ich mich auf eine Win-Win-Verhandlungsstrategie einlassen will?

Wie im dritten Teil erklärt, basieren die erwähnten Strategieelemente auf einer echten Win-Win-Haltung gegenüber dem Kunden. Damit werden einige, für den Verkaufserfolg üblicherweise als besonders wertvoll eingestuften Fähigkeiten relativiert. So bleibt zwar das klassische Anforderungsprofil des Verkäufers erhalten, das geprägt ist durch gutes und sicheres Auftreten, kommunikative Fähigkeiten, Kontaktfreudigkeit, Motivationskraft, Durchhaltewille, Flexibilität, Kreativität und Innovationskraft, gesunden Ehrgeiz und Erfolgswille, Selbständigkeit im Denken und Handeln, um nur einige zu nennen. Auch die Kunst des Überzeugens bleibt wichtig, wobei sie zur Falle werden kann, wenn sie am falschen Ort eingesetzt wird. Wer eine echte Win-Win-Situation anstrebt, wird jedoch Fähigkeiten wie einseitige Durchsetzungskraft, subtiles Schaffen von Abhängigkeiten oder Hang zu „Überoptimismus“ überprüfen müssen, da diese sogar unter Zeitdruck von der Gegenseite meistens durchschaut werden und auf Ablehnung stossen.

Was heute und morgen zählt, ist vor allem die Kunst, zuhören zu können, geduldig zu bleiben und offen zu sein für neue, mit dem Kunden gemeinsam erarbeitete Lösungsansätze, was manchem „Kam-sah-und-siegte-Typ“ schwer fallen wird. Auch jene, die mit der Fähigkeit gesegnet sind, jederzeit druckreif zu sprechen, werden zwar weiterhin Spontanbewunderer haben und sich der Versuchung, das Pfauenrad zu schlagen, nur schwer entziehen können. Sich selber gut verkaufen zu können ist zwar wichtig, aber es genügt nicht mehr. Was heute und in Zukunft immer mehr für den nachhaltigen Verkaufserfolg zählt, sind nicht brillante Selbstdarstellungen, sondern die Fähigkeit und Bereitschaft zu verhandeln, was auch den Willen bedingt, zuerst die Interessen des Gegenübers zu erforschen und später dank kreativer gemeinsamer Anstrengung neue Lösungen zu entwickeln.

Ebenso wird die Fähigkeit, echte Beziehungen aufzubauen und zu pflegen an Bedeutung zunehmen. Authentisches Verhalten, Ehrlichkeit und Transparenz bringen hier mehr als ein kurzfristiges „Über-den-Tisch-ziehen-wollen“, in der irrigen Vorstellung, dass die andere Seite dies nicht merkt.

Da Interessenkonflikte in Zukunft voraussichtlich häufiger auftreten und schärfer werden, ist auch Konfliktfähigkeit zunehmend gefragt, d.h. mit starken Emotionen der Gegenseite umgehen zu können und seine eigene Emotionalität im Sinne der Authentizität angemessen einbringen können.

Oft veranlasst kurzfristiger Erfolgsdruck die Gegenseite dazu, diesen Druck weiterzugeben in Form von vorgeschobenen Behauptungen, vermeintlichen Sachzwängen, ja sogar Drohungen. Gegen solche Willkür muss man sich zur Wehr setzen können, und zwar mit guten Argumenten zur richtigen Zeit und nachvollziehbar kommuniziert.

Und schliesslich darf man Win-Win nicht mit Naivität verwechseln. Zu einer guten Vorbereitung gehört unter anderem ein realistisches Abschätzen von Ausweichalternativen, sowohl der eigenen wie derjenigen des Kunden. Manchmal ist es besser auf ein Geschäft zu verzichten. Ebenso sollte man sich von Einkäufern, die tiefere Konkurrenzangebote ins Feld führen, nicht aus der Fassung bringen lassen.

Dies alles erfordert einen klaren Kopf, d.h. der Verstand muss jederzeit - auch unter Druck oder wenn man sich unfair behandelt fühlt - konstruktiv funktionieren können. Zwischenmenschliche Schwierigkeiten dürfen nicht den Fortschritt in der Sache zunichte machen, was nach einem Höchstmass an Geschicklichkeit im Umgang mit beidem verlangt. Gerade in Zeiten des schnellen Wandels sind wieder Qualitäten wie Verlässlichkeit gefragt. Manipulatoren sind out – Gefragt sind echte Win-Win-Strategen!

3. Wie steht es eigentlich mit meiner Einstellung dem Kunden gegenüber?

Wirkliche Profi-Verkäufer wussten schon immer, dass die eigene Einstellung gegenüber dem Kunden von grösster Bedeutung ist, wenn es darum geht, langfristige und nachhaltige Erfolge zu erzielen. Mit der vorgelebten Grundhaltung, dass nicht nur ich als Verkäufereinen Gewinn erzielen will, sondern dass auch der Kunde, bzw. der Einkauf dasselbe Erfolgsbedürfnis wie ich hat, stehen die Chancen einen Auftrag zu erhalten viel besser, als wenn ich glaube mich durch besondere Schlauheit profilieren zu müssen.

Kurzlebige Zeiten verführen zu Win-Lose-Verhalten, zu Tricks und Täuschungen. Wenn der Kunde aber einen Ansprechpartner vor sich hat, auf den er sich wirklich verlassen kann, weil er eine ehrliche Win-Win-Strategie fährt, hat letzterer einen massiven Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern.

Leider ist „Win-Win“ wegen geradezu inflationärerem Gebrauch zu einem oberflächlichen Schlagwort verkommen, dem oft zu Recht mit Misstrauen begegnet wird. Es geht nicht darum, mit freundlichem Gesicht schlauer oder gar skrupelloser als das Gegenüber zu sein. Es geht aber auch nicht darum, es allen recht machen zu wollen, oder zu faulen Kompromissen ja sagen zu müssen.

Die Kunst des erfolgreichen Verkaufens besteht darin, den Einkäufer als Partner in den Verhandlungsprozess mit einzubeziehen, nicht zuletzt deshalb, weil er nämlich genau so stark einem kurzfristigen Erfolgsdruck ausgesetzt ist wie der Verkäufer. Das bedingt aber, dass ich als Verkäufer die Anliegen des Kunden ernst nehmen muss, auch wenn dies nicht immer in mein Konzept passt. Sich gegenseitig zu beweisen, wer die andere Seite besser austricksen kann, führt „bestenfalls“ zu einem kurzfristigen Pseudo-Erfolgserlebnis, mittel- und längerfristig jedoch fast immer zu Situationen, die weder vom Anbieter noch vom Kunden als befriedigend empfunden werden.

Eine echte Win-Win-Mentalität heisst auch nicht, den Kunden von „seinem Glück zu überzeugen“, nachdem man seine eigenen Interessen erst mal selber optimal befriedigt hat. Win-Win ist eine innere Haltung, die man durch authentisches Verhalten, bzw. durch Taten und nicht durch Worte beweist. Je mehr ein Verkäufer über Win-Win redet, desto misstrauischer wird der Kunde, häufig zu Recht. Um Win-Win-Verkäufer zu sein, braucht man ein gesundes (und nicht ein übersteigertes) Selbstwertgefühl, und man muss selbstverständlich vom Wert der eigenen Produkte und Dienstleistung überzeugt sein – Voraussetzungen, welche die meisten Verkäufer von Natur aus mitbringen. Der Win-Win-Verkäufer versteht und respektiert jedoch auch die Sichtweise des Einkaufs. Er sucht nicht die Harmonie, sondern sieht in Interessenkonflikten mit der Gegenseite eine spannende Herausforderung für eine faire und kreative Verhandlung.

Das oft angeführte Argument, der Druck „von oben“ sei so stark, dass eine Win-Win-Haltung nicht mehr möglich sei, greift nicht, da kein vernünftiger Vorgesetzter sich einem Ergebnis verschliessen kann, das dank guter Verhandlungsführung (Mehrwert dank gemeinsamer Kreativität) besser ist als die ursprüngliche Vorgabe! Und zum Glück gibt es „sehr viele vernünftige Vorgesetzte“. Andernfalls kann man die Win-Win-Verhandlungsstrategie zuerst beim eigenen Vorgesetzten ausprobieren, wenn man Vorgaben erhält, die nicht realistisch sind! Auch dazu gibt es eine Menge von Erfolgsbeispielen.

Verkäufer erwarten und verdienen es, von ihren Vorgesetzten Verhandlungsspielraum zu erhalten, und dass man Ihnen Vertrauen schenkt, vorausgesetzt, sie können beweisen, dass sie über eine Verhandlungskompetenz verfügen, die den heutigen gesteigerten Anforderungen gerecht wird!