oder: der Kampf der Programme um einen Platz im Portemonnaie
Written by Alexander Meili, Strategic Planning Director, ICLP
Europa, Zürich / Madrid 2006
Der Trend ist klar: Wir werden in der Zukunft noch mehr Kundenbindungs- oder
Treueprogramme im Markt haben. Die Mehrheit der grösseren Unternehmen
plant erhebliche Budgeterhöhungen für ihre Kundenbindungsmassnahmen.
Sie haben erkannt, dass das Sammeln von Bonuspunkten oder Flugmeilen das Steckenpferd
ihrer Konsumenten ist und sie die Umsätze durch ein attraktives Kundenbindungsprogramm
signifikant erhöhen können. Dabei gilt: Mit einer Erhöhung einer
Kundenbindung um 5% ist eine Profitsteigerung von ca. 25% möglich.
Doch ein Kundenbindungsprogramm alleine ist kein Garant für den Erfolg.
Entscheidend ist, ob es dem Programm gelingt, die Gunst der Kunden zu gewinnen – und
zwar nachhaltig.
Versetzen Sie sich in die Lage der Konsumenten
Heutzutage wird der Konsument in vielen Branchen mit ähnlichen Kundenbindungsprogrammen
nahezu überhäuft. Die
Orientierung in der Flut der Loyalty Programme wird immer schwieriger. Eine
wirkliche Differenzierung und ein einmaliger Benefit ist für den Kunden
nicht immer auf Anhieb ersichtlich.
In den meisten Fällen handelt es sich um Rabattprogramme, welche die
wiederholte Kauffrequenz in Form von Prämien oder Sonderkonditionen belohnen.
Für des Kunden Portemonnaie ist dies sicherlich attraktiv. Deshalb wundert
es auch nicht, dass die Konsumenten heute bei weit mehr als nur einem Treueprogramm
Mitglied sind.
Ein Beispiel aus der Reisebranche: Europäische Vielflieger sammeln ihre
Meilen bei 2–3 verschiedenen Kundenbindungsprogrammen, die Amerikaner
nehmen sogar an 3–4 Programmen oder mehr teil.
Weitere Mitgliedschaften aus anderen Branchen kommen dazu (z.B. für
Einkäufe des täglichen Bedarfs), so dass Konsumenten mit einem halben
Dutzend Programm-Mitgliedschaften keine Seltenheit sind.
In der Flut der Angebote konzentrieren sich die Konsumenten deshalb wieder
auf möglichst wenige und ausgesuchte Kundenbindungsprogramme. Und sie
sind immer weniger gewillt, ihre persönlichen Daten einer Vielzahl von
Programmen zu überlassen!
Hinzu kommt – so simpel es auch scheint –, dass die Steckplätze
im Portemonnaie des Konsumenten zum Grossteil schon belegt sind. In den meisten
Portemonnaies ist Platz für maximal fünf Plastikkarten vorgesehen.
Daher ist der Kunde nicht bereit, mehr als drei Kundenkarten einen festen Platz
einzuräumen und damit die Möglichkeit zu geben, tagtäglich ins
Blickfeld und somit zu einem Teil der Kaufentscheidung zu werden.
Versetzen Sie sich in die Lage der Unternehmen
Oft fristen Programme ein “Mauerblümchen-Dasein" oder ähneln
sich stark jenen der verschiedenen Marktteilnehmer.
Der Konsument reagiert darauf zunehmend mit Indifferenz oder sogar Treuebruch: “Das
haben wir / kennen wir bereits“ oder “nichts Weiteres als eine
Kopie der Konkurrenz“.
Angesichts des Konsumenten-Fokus auf nur wenige Programme muss es Unternehmen
gelingen, auf ihre Kundenbindungsaktivitäten aufmerksam zu machen und
sich von der Konkurrenz “überzeugend zu differenzieren“. Kundenumfragen
haben ergeben, dass einer der Hauptgründe, NICHT einem (neuen) Programm
beizutreten, dessen Unbekanntheit ist.
In diesem Sinn ist die Differenzierung der beste Weg Aufmerksamkeit (Awareness)
und Interesse zu erzeugen. Denn trotz eines immer komplexer werdenden Umfelds
nehmen Konsumenten neue Produkte und guten Service, die sich vom Durchschnitt
abheben, durchaus wahr und reagieren positiv.
Wie erzielen Programme eine effektive Wahrnehmung beim Kunden?
Der Schlüssel liegt in der Differenzierung!
Primär geht es darum, den Kunden und seine Bedürfnisse zu kennen,
um die passende Strategie für das Dialogmarketing zu wählen. Dabei
gehen wir – sofern vorhanden – von den Kundendaten aus, wo durch
systematische und individuelle (nicht kumulierte!) Analyse der sogenannte “Customer
Insight“ gewonnen wird. Selbstverständlich werden hier auch noch
andere Quellen beigezogen: Umfragen, Kundengespräche und –feedbacks
sowie Benchmarking des kompetitiven Umfelds.
Basierend auf diesem “Customer Insight” definiert ICLP Differenzierung
nach folgenden Dimensionen:
1. Kunden: Erwartungen übertreffen und aufkommende Bedürfnisse
antizipieren
Differenzierung beim Kunden wird über die Vermittlung von überzeugenden
Vorteilen und Privilegien erzielt – in anderen Worten: durch eine positive Überraschung
der Erwartungshaltung – durch ein echtes “Wow!“ - Erlebnis.
Diese Möglichkeit bietet sich in Bereichen, in denen die Konsumenten Bedürfnisse
haben (z.B. durch Ereignisse im Lebenszyklus), die erst am Aufkeimen sind oder – besser
noch – die sie noch gar nicht bemerkt haben.
Gelingt es dem Kundenbindungsprogramm, diese Bedürfnisse rechtzeitig
zu antizipieren und mit adäquaten Mitteln darauf zu reagieren (Harvard
Business Review nannte es kürzlich: “die perfekte Botschaft
im richtigen Moment“), dann ist die „Differenzierung“ am
wirksamsten.
2. Programm: Plattform im technologischen/funktionalen Bereich weiterentwickeln
Nachhaltig wird die Differenzierung erst dann, wenn sie nicht gleich von
anderen Programmen kopiert werden kann. Innovative Weiterentwicklungen in Technologie
und Software erschweren der Konkurrenz, Schritt zu halten, dies macht die Differenzierung
langlebiger.
3. Konkurrenz: “Time to market” und Visibilität planen/inszenieren
“Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ gilt auch im Loyalty Marketing – sowohl
in Bezug auf die Marktanteile (z.B. bei einem neuen Geschäftsfeld) als
auch im Bewusstsein der Konsumenten (beispielsweise bei einer neuen Technologie).
Der gezielte Einsatz von CRM leistet der Differenzierung zusätzlichen
Vorschub, indem sie spezielle “Benefits & Rewards“ im stark
personalisierten Dialogmarketing nur einem ausgewählten Kundenstamm zugänglich
macht. Durch die eingeschränkte Visibilität wird die Differenzierung
im Sinne der Exklusivität noch wertvoller.
Das Geheimnis liegt in der Emotion
Bemühungen um Aufmerksamkeit und eine Interaktion mit dem Kunden werden
nur dann erfolgreich, wenn es dem Betreiber der Kundenbindungsaktivitäten
gelingt, geschaffene Differenzierungen emotional zum richtigen Zeitpunkt individuell
zu transportieren und emotionale Befriedigung beim Kunden zu erzielen. US-Consultant
Alain Weiss bringt es auf den Punkt: ”Logic makes people think, Emotion
makes them act”. Um die Emotionalität zu fördern, offerieren
immer mehr Programme hierzulande ihren Kunden so genannte “Lifestyle-Prämien“ (z.B.
Ballonfahrten oder wie kürzlich Virgin Atlantic: einen Flug in das All
ab 2008).
Hier werden, im Verbund mit hochqualitativen Serviceleistungen aus dem Freizeitbereich,
einmalige Erlebnisse (once-in-a-life-time) angeboten. Für viele (nicht
alle) Kunden können solche Prämien den Grund bilden, wofür es
sich lohnt, Punkte zu sammeln. Dies wiederum bedeutet für die Programmbetreiber
erhöhte Loyalität und Umsatzwachstum.
Fazit
Trotz harter Konkurrenz und der wachsenden Anzahl von Kundenbindungsprogrammen
gibt es noch genügend Raum für kreative Ideen und Methoden, um die
Aufmerksamkeit und Gunst der Kunden zu erzielen. Allerdings: Ideen alleine
genügen nicht. Das Team, welches für das Programmmanagement verantwortlich
zeichnet, muss die immer besser werdenden Techniken des Loyalty Marketing beherrschen,
um Strategien zur Attraktivitätssteigerung des Programms erfolgreich in
die Tat umzusetzen. Respektive den Kunden individuell zum Tanz aufzufordern,
der in eine längerfristige Beziehung mündet.
über ICLP
ICLP ist die Nummer 1 unter den Loyalty Marketing Agenturen mit Niederlassungen
in London, Dallas, Dubai, Hong Kong, Kuala Lumpur, San Francisco, Shanghai,
Singapore, Sydney, Tokyo und Zürich. ICLP gehört zu den ersten Adressen
für Loyalty Marketing. Das Leistungsspektrum umfasst Beratung, Entwicklung,
Implementierung und Programm-Management.
