Veränderte Lebenskonzepte und neuste technische Innovationen führen zu einer rasanten Umwälzung der Kundenbedürfnisse. Als Konsequenz wird es für Unternehmen immer schwieriger, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen. Doch gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist eine hohe Brand-Loyalität ein entscheidender Schlüsselfaktor. Deshalb müssen Unternehmen nicht nur den neusten Entwicklungen gerecht werden, sondern langfristig ein Marken-Image aufbauen, das sich konsequent an den Erwartungen der Kunden orientiert.
Nr. 1: Communities & Social Networks
Eine Studie von Pew Internet & American Life Project's von Dezember 2008 zeigt, dass 75% aller 18- bis 24-Jährigen und 35% aller Erwachsenen mit ihrem persönlichen Profil auf mindestens einer Social-Networking Website vertreten sind. Forschungsergebnisse belegen zudem, dass Mitglieder von Online-Communities den Marken-Kontakt über E-Channels nicht nur schätzen, sondern auch wünschen. Diese Chance nutzen Unternehmen, um mit ihren End-Verbrauchern in direkten Kontakt zu treten. Dabei sind vor allem Marken erfolgreich, die ihren Kunden echte Emotionen anbieten. Auf Facebook beispielsweise können Internet-User Fan einer Marke oder eines Produkts werden und die betreffenden Logos ihrem persönlichen Profil hinzufügen. Mit Einverständnis des „Fans“ werden gezielt Informationen versendet und die Unternehmen können ihre Kunden ganz individuell in die Brand-Kampagnen einbeziehen.
Nr. 2: Societing statt Marketing
Kunden sind in erster Linie nicht an direkten Beziehungen mit Unternehmen interessiert, sondern sie schätzen vor allem den Austausch mit anderen Konsumenten, welche dieselben Produkte und Marken benutzen. Marketing-Massnahmen, die diesen Community-Gedanken stärken, erzielen eine deutliche höhere Kundenbindung, als Unternehmen, die auf „personalisierte“ Massen-Kommunikation oder -Promotionsmassnahmen setzen, welche heute oft als unpersönlich wahrgenommen werden. Der französische Marketing-Professor Bernard Cova hat den Begriff „Societing“ für Loyalty-Programme kreiert, die Kunden nicht einfach mit PR-Massnahmen bombardieren, sondern einen solchen Community-Space anbieten.
Nr.3: Benutzer generierte Inhalte
In der Welt des Web 2.0 setzen immer mehr Unternehmen auf „User Generated Content“ (UGC). Der Grund für den seit Ende 2006 boomenden Marketing-Trend: Dank den von Konsumenten selbst entwickelten Inhalten können Kunden überprüfen, „ob das Gras auf der anderen Seite des Zaunes wirklich grüner ist, bevor sie sich für eine Marke oder ein Produkt entscheiden“ (TheWiseMarketer). Der Erfolg von Benutzer generierten Inhalten zeigt sich in einem besonders hohen Kunden-Zuspruch. Treueprogramme werden daher vermehrt versuchen, sich mit diesen Website Features beim Kunden zu profilieren.
Nr. 4: Die Zukunft der Loyalty Programme: Growalition
Loyalty-Programme sind immer noch erfolgreich und überall anzutreffen. Deshalb suchen Konsumenten verstärkt nach Angeboten, die mit ihren täglichen Shopping-Gewohnheiten übereinstimmen. Um diesen Anforderungen zu entsprechen, werden bestehende Loyalty-Programme mit Zusatzangeboten erweitert, die oft auf einer strategischen Partnerschaft mit branchenfremden Unternehmen basieren. Ernex, ein kanadischer Anbieter von Loyalty-Programmen, hat für dieses Phänomen den treffenden Begriff „Growalition“ kreiert. Angesichts des harten Wettbewerbs zwischen den Programmen, aber auch, weil der Platz für Kundenkarten in der Brieftasche nur begrenzt vorhanden ist, werden Kombi-Angebote in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Dabei zeichnet sich ein klarer Trend ab: Es werden vor allem Programme wachsen, die dank sinnvollen Partnerschaften und deren ergänzenden Angeboten einen echten Zusatznutzen bieten können.
Nr. 5: IPOs & Outsourcing
Auch um eine höhere Kosteneffizienz zu erreichen, werden immer mehr Loyalty-Programme in börsennotierte Unternehmen ausgegliedert. IPOs und Spin-Offs zeigen, dass diese Programme oft einen versteckten Wert besitzen und dass die Freigabe von gebundenen Finanzmitteln für alle Beteiligten von Vorteil ist. So kann der Verkauf eines Loyalty-Programms zweifellos zusätzliche Gelder generieren. Immer mehr Firmen transferieren ihr Treueprogramm von internen Abteilungen zu unabhängigen Unternehmens-Einheiten. Dieser Prozess, der mehr finanzielle Transparenz sicherstellt, veranlasst viele Unternehmen, die Organisations-Strukturen ihres Loyalty-Programms zu überprüfen.
Nr. 6: Der Wertzerfall von Flugmeilen
Einer Analyse über den Zeitraum von 2000 bis 2008 der Beratungsfirma Bain & Company zufolge hat die Kaufkraft der Meilenwährung um 44% abgenommen. Das liegt einerseits daran, dass die Flugpreise durch den verstärkten Wettbewerb signifikant billiger geworden sind (z.B. im Jahr 2000 kostete ein Flug von Zürich nach Madrid rund CHF 750, heute liegt der Preis bei ca. CHF 250). Andererseits haben die Fluggesellschaften die Meilenpreise für einen Freiflug nicht diesem Trend angepasst; das heisst, die Meilenpreise sind stabil geblieben oder sogar noch teurer(!) geworden. Der Wert der Meilen hat gegenüber dem ‚normalen‘ Geld merklich abgenommen. Die Tariferosion im Fluggeschäft hat die zurückgelegten Meilen wertloser gemacht. Treueprogramme von Kreditkartenfirmen und Einzelhändler wie beispielsweise Migros-Cumulus, bei denen der Kunde einen fixen Franken- oder Prozentbetrag zurückerhaltet, üben weiteren Druck auf das Sammeln von Flugmeilen aus. Diese Umstände zwingen Vielfliegerprogramme zum Umdenken.
Nr. 7: Der Umwelt-Gedanke
Umweltfreundliche Plattitüden werden langfristig nicht ausreichen, um sich nachhaltig zu differenzieren. So fragen die Kunden schon heute nach überzeugenden Taten, mit denen eine Marke oder ein Unternehmen aktiv seinen CO2-Ausstoss verringert. Treueprogramme sind hier das ideale Kommunikations-Tool, um diese Botschaften glaubhaft zu vermitteln. Einige Beispiele: Mit der „Green Clubcard“ leistet der britische Einzelhändler Tesco einen wertvollen Beitrag für den Umweltschutz, indem Mitglieder belohnt werden, die beim Einkauf ihre Einkaufstüten mehrmals verwenden. Ein anderer erfolgreicher Trend, den viele Loyalty-Programme nutzen, ist die Kooperation mit Initiativen zur CO2-Reduktion, die mit Bonus-Punkten unterstützt werden. Damit geben Loyalty-Programme ihren Mitgliedern die Möglichkeit, selbst aktiv den Emissionshandel zu fördern und mit ihren Punkten zum Schutz der Umwelt beizutragen.
Nr. 8: Loyalty-Marketing = Customer Engagement
Während Loyalty Programme sich in der Vergangenheit vor allem auf die Kundenzufriedenheit und später auf die Kundenbindung fokussiert haben, geht der Trend heute stark in Richtung eines ganzheitlichen Customer Engagement. Die Forschungsabteilung des britischen Wirtschaftsmagazins „The Economist“ bringt es wie folgt auf den Punkt: Beim „Customer Engagement“ geht es um „die Schaffung von tieferen und bedeutungsvolleren Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dem Konsumenten – um Beziehungen, die vor allem langfristig Bestand haben.“ So hilft Loyalty-Marketing eine nachhaltige Partnerschaft mit dem Kunden aufzubauen. Spiele und „Edutainment-Features“ können dabei ein wichtiges Werkzeug sein.
Nr. 9: Spiele & Edutainment
Interessante Spiele und vielfältige Entertainment-Angebote – die neuen Technologien und weiterentwickelte Webservices erlauben eine noch bessere Kundenansprache. Online-Games und Quiz-Shows animieren die Mitglieder noch stärker mit dem Treueprogramm zu interagieren und die verschiedenen Features intensiv zu nutzen und dies ganz ohne weiteren Marketingausgaben. Für immer mehr Loyalty-Programme werden Online-Games oder Auktionen deshalb ein willkommenes Zusatz-Tool sein, mit dem sie ihr Produkt-Angebot sinnvoll ergänzen.
Nr. 10: Zurück zum Wesentlichen
In den USA hat sich Loyalty-Marketing während 20 Jahren eine führende Stellung erarbeiten können. In Europa ist diese Erfolgsgesichte zwar kürzer, doch auch hier feiern Kundenkarten und Bonusprogramme seit 10 Jahren einen beachtlichen Siegeszug. In anderen Worten: Treue-Programme sind in einer Zeit entwickelt worden, als es Internet noch nicht gab. Dieses „Vermächtnis“ zwingt Loyalty-Programme, sich in einer stetig beschleunigenden Welt den neuen Herausforderungen zu stellen. Die Konsequenz: Programme werden „leichter“ durch die Schaffung einer besseren Benutzerfreundlichkeit (neue, vereinfachte Struktur) oder durch Verringerung der einschränkenden Bedingungen (unbegrenzter Wert der Punkte). Straffung, Vereinfachung und nahtlose Nutzung – dies sind die wichtigsten Schlüsselworte für die Programm-Designer der nächsten Jahre. ICLP ist eine führende Agentur im Loyalty-Marketing mit eigenen Büros in London, Dallas, Dubai, Hong Kong, Kuala Lumpur, Madrid, Mumbai, San Francisco, Sao Paulo, Shanghai, Singapore, Sydney, Tokyo und Zürich. Im Auftrag der Kunden ist ICLP verantwortlich für das “Management” (Aufbauen, Halten und Ausbauen) von gewinnbringenden Kundenbeziehungen. ICLP’s Lösungen beruhen auf den drei Kernkompetenzen: strategische Planung, Kreation sowie ein vollständiges Angebot an Dienstleistungen für das Loyalty-Marketing und -Management.
„Zehn globale Schlüsseltrends und Herausforderungen im Loyalty-Marketing“, ein Bericht von Alexander Meili, Planning Director ICLP Europe und Oliver Grützner, Group Account Director ICLP Zürich, Mai 2009.
Weitere Informationen finden Sie auf www.iclp.ch.
