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Prof. Dr. Philip Kotler
ZfU-Faculty: Marketing & Vertrieb
Fachbereich Marketing
Lehrauftrag für Marketing-Management, Trends
International anerkannter Marketingexperte, ist S.C.Johnson Distinguished Professor of International Marketing an der J.L.Kellogg Graduate School of Management,Northwestern University.Während sechs Jahren war Kellogg als «Beste Business School » in den US |
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Über Konsumverhalten und neue Medien |
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Der Marktplatz von morgen
Das Konsumverhalten des modernen Menschen wird sich in vielfältiger Weise verändern. Wie kaufen wir in 10 Jahren ein? Unsere Phantasie lässt viele Szenarien zu, die weit über Einkaufszettel und -tüte hinausgehen. Weshalb sollten wir Jeans einer bestimmten Marke und Grösse im Laden kaufen, wenn sie doch viel einfacher über das Internet bestellt werden können? Zusätzliche Anreize sind gefragt, ein modernes und individuelles Marketing, das sich spezifisch auf die jeweilige Zielgruppe ausrichtet.
Animation und Unterhaltung
Verkaufen allein genügt nicht mehr. Die Ambiance im Laden muss stimmen. Zusätzliche Animationen sollen dafür sorgen, dass sich der Kunde wohl fühlt und wiederkommt. Deshalb werden wir in Zukunft auch dann unterhalten, wenn wir nur unser tägliches Brot einkaufen. Oder wir besuchen ein Museum und erhalten die Möglichkeit, an einem Wettbewerb ein Auto zu gewinnen.
Tiefstpreismarkt entwickelt sich
Selbstgewählte Arbeitslosigkeit und Teilzeitarbeit können vermehrt Lebensphilosophie werden. Natürlich bringt dies finanzielle Einbusse mit sich. Deshalb der Trend zum Tiefstpreismarkt, einer Marketing-Nische der anderen Art: eine kleine Zahl von Artikeln wird im Rackroom-Verkauf ohne Abgabe von Tüten auf billigen Verkaufszonen feilgehalten. Ein weiteres Segment wird der Bereich mit Second-hand-Artikeln, recyclierten Gegenständen sein.
Steigendes Bedürfnis nach Service
Wenn die konsumstarke Mittelklasse abnimmt und die «typische Familie» noch etwa 7% der Gesellschaft ausmacht, misslingt ein Marketing, das unverändert von einer vergangenen heilen Welt ausgeht. Wohlhabende Konsumenten streben nach Produkten hoher Qualität und nach persönlichem Service. Sie hassen Schlangestehen an der Kasse und wollen im Stossverkehr keine Zeit verlieren. Schon gar nicht, wenn sie eigentlich längst woanders sein und ihren Job erfüllen sollten. Warum nicht die Ware einfach nach hause bringen lassen?
Richtige Verkaufsumgebung
Entscheidend ist die richtige Verkaufsumgebung eines Produkts. Das System der Clarity Corporation in den USA teilt sämtliche Konsumenten in 62 Lebensstilgruppierungen ein. Aus dem Raster geht hervor, wer welche Medien, Shops, Produkte etc. bevorzugt. Damit können gezielte Aktionen in einem erfolgversprechenden Umfeld geplant werden.
Zweckbezogenes Marketing
Wird ein Image durch die Unterstützung einer guten Sache geschaffen, erntet dies viel Anerkennung. So die Wal-Kampagne von Body Shop, die sich auch im Umsatz positiv bemerkbar machte. Allerdings dürfen solche Aktivitäten nicht nach kurzer Zeit wieder abgebrochen werden. Sonst wird dies als nicht unterstützungswürdig registriert.
Der moderne Mensch will unterhalten sein. Kleine Überraschungen, etwas Zerstreuung, eine angenehme Atmosphäre. Phantasievolle Dekorationen sollen seine Sinne anregen. Während der Olympiade möchte er die Übertragungen auf einem Bildschirm am Einkaufswagen verfolgen können oder wahlweise auf einen Spielfilm umschalten können.
Neue Medien im 21. Jahrhundert
Neue Medien wie Internet bieten zunehmend persönlich konfektionierte Artikel an. Badekleider oder Fahrräder werden vom Kunden co-designed. Er wählt Grösse, Farben und Bestandteile. Der Kunde wird aktiv in den Kaufprozess integriert. Das interaktive Mitkreieren bereitet ihm Spass, besonders weil ihm der fertige Gegenstand exakt entspricht.
Direct Marketing
Das Marketing entwickelt sich zur echten Wissenschaft. Response-Messung ist der Schlüssel des künftigen Marketingerfolgs. Zum klassischen Direct Marketing, bei dem Einzelpersonen individuell angeschrieben werden, kommen heute noch andere Medien hinzu: Infomercials, Audio- und Videokassetten, PC-Disketten, CDs, Fax, E-Mails usw. Datenbanken werden immer wichtiger. Dank Internet-Shopping lassen sich schnell exakte, softwaregesteuerte Statistiken erstellen. Zum Beispiel hat die «Fingerhut Company» etwa 1400 Einträge über jeden Kunden. Unter anderem demografische Angaben, Beschreibungen des Lebensstils und eine Liste vergangener Bezüge. Fingerhut kann also sagen, ob ein Kunde ein Kreditrisiko ist, und katalogisiert ihn unter mehreren hundert Gruppen. Das erlaubt Fingerhut vorauszusagen, was der Kunde als Nächstes kaufen wird.
Gute Qualität zu gutem Preis
Hohe Qualität allein reicht nicht. Sieger ist, wer es gegen die Konkurrenz schafft, Qualität günstiger anzubieten. Für die erfolgreiche Preisgestaltung muss zuerst abgeklärt werden, welche Kundschaft das Produkt kaufen soll und welchen Wert ihm diese beimisst. Erst dann wird das Produkt entwickelt, damit es diesen Preis wert ist. Schliesslich gilt es, Kosten zu drücken, um einen Gewinn zu erzielen. Die Rede ist von Kosten, die vom Preis abgeleitet werden, und nicht mehr vom Preis, der sich über die Kosten ergibt.
Zusätzliche Dienstleistung
Weil die Produkte immer ähnlicher werden, zählt die Dienstleistung immer mehr. Zum Beispiel das Autowaschen während des Service. Oder die Aufmerksamkeit in den Ritz-Carlton-Hotels, wo alle Sonderwünsche der Gäste (zusätzliche Kissen oder ein Faxgerät) für spätere Gelegenheiten notiert werden. Wer sich hier zurückhält, spart möglicherweise kurzfristig etwas Geld. Aber er spart es garantiert am falschen Ort. |
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