Fachartikel

Die Marketingverantwortlichen versuchen, der Wertschaffungsfrage auszuweichen, die sie insgesamt als bedrohlich empfinden. Sie gehen in die Defensive und hoffen, dass die Unternehmensspitze ihre Marketingtätigkeit von der scharfen Sichtweise der Wertschaffung ausklammere.

Die Stärkung der Marke, der Marktanteil, das Einhalten der Umsatzbudgets und die Verbesserung der Kundenzufriedenheit haben für Marketingleute klar Vorrang vor irgendwelchen Wertüberlegungen der Aktionäre.

Sie wissen zwar, dass sie einen Wertbeitrag leisten müssen. Nur – wo schafft ihr Marketingwirken Wert? Wo wird Wert vernichtet?

Wertorientierung – ein Paradigmawechsel verändert die Grundfesten des Marketing
Man überlege sich, was bei grossen Unternehmensübernahmen wirklich akquiriert wird und wofür «Goodwill» bezahlt wird. Ein Softdrink-Konzern, der einen andern übernimmt, kauft nicht primär dessen Produktionsanlagen, sondern dessen Marken und die darin verankerten Kundenbeziehungen.

Der Schlüsselgedanke ist, dass der Beitrag des Marketing an den Unternehmenswert dem finanziellen Wert der gegenwärtigen und zukünftigen Kundenbeziehungen entspricht. Dieser «Customer Value» – ergibt sich aus der Verknüpfung folgender Marketinggrössen:

• Kundenspezifischer Deckungsbeitrag pro Kauf
• Individueller Marktanteil (Share of Wallet)
• Totale Kaufhäufigkeit des Kunden
• Dauer der Kundenbeziehung
• Cross-Selling-Potential
• Kundenspezifische Preisakzeptanz und Bereitschaft zum Markenwechsel
• Weiterempfehlungsverhalten

Sind diese «Werttreiber» für die Gegenwart bekannt und können sie in die Zukunft projiziert werden, lässt sich der Wert der Kundenbeziehung zumindest näherungsweise schätzen. So berechnet der Informatik-Dienstleister EDS für jeden einzelnen Grosskunden den Kundenwert in Form eines MVA (Market Value Added).

Für grössere Kundenbasen ist die Segmentbetrachtung weitaus praktischer. Der Customer Value eines Kundensegmentes entspricht der Summe der einzelnen Customer Values, ergänzt um die Segmentdynamik (Wachstum, Kundenakquisition). Die Schätzung eines segmentspezifischen Customer Value erfolgt in der Regel über einfache Simulationsmodelle, wie dies Swissair zur Marketingbewertung von Allianz-Alternativen erfolgreich angewandt hat.

Sind die Werttreiber einer einzelnen Kundenbeziehung oder eines ganzen Segmentes einmal verstanden und verinnerlicht, ist der Weg zu oft dramatischen Verbesserungen des Unternehmenswertes abgesteckt. Allerdings müssen altgediente Marketingstrategien radikal umgeschrieben werden:

So müssen die als «wertzerstörend» identifizierten Segmente konsequent abgestossen werden. Der Marketingmix wird auf wertschaffende und wertzerstörende Elemente durchforstet und optimiert. Der Marketingmanager wird neu an der Schaffung von «Customer Value» gemessen – die Umsatzbolzer dürfen abtreten.

Die 4 «W» – praktischer Ansatz zur Marketing-Wertsteigerung

Wie kann Ihr Unternehmen den Olymp der Wertsteigerung schrittweise, situationsgerecht und vor allem pragmatisch erklimmen?

Die Praxis bietet einen einleuchtenden Weg: die 4 W der Wertsteigerung.

Wertsegmentierung
Im ersten Schritt wird die traditionelle Bedürfnissegmentierung durch eine konsequente «Wertsegmentierung» ersetzt, die auf die Werttreiber der Kundenbeziehung gründen. Damit kann zwischen aktuell wertschaffenden, potentiell wertschaffenden, neutralen und wertvernichtenden Segmenten unterschieden werden. Nach Massgabe der Wertcharakteristik wird das Kundenportfolio restrukturiert.

Wertorientierter Marketingmix
Für jedes wichtige Segment wird der Marketingmix in seine Faktoren zerlegt. Danach wird jedes Element auf seinen potentiellen Beitrag zum Customer Value geprüft, gegenüber den Benchmarks kalibriert und mit Kosteninformationen abgeglichen. Daraus ergeben sich konkrete Handlungsprioritäten: Respezifikation der Produkte, wertorientiertes Pricing und ein Umschichten der Marketingressourcen auf die werttreibendsten Faktoren.

Wertorientiertes Kundenbeziehungs-Management
Auch im Verkauf ist Wertorientierung und Rollenwechsel angesagt. Aus dem «Verkäufer» wird der wertorientierte Kundenbeziehungsmanager (Customer Relation Management). Die CRM-Tools gilt es in eine wertorientierte Verkaufsstrategie zu integrieren.

Wertführung
Werkzeuge wie wertorientiertes Marketing-Reporting, wertorientierte Kunden-Data-Warehouses kundenwertorientierte Incentivierungssysteme helfen die Kräfte besser zu bündeln.