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Dr. Reinhold Rapp
ZfU-Faculty: Strategische Unternehmensführung & Entrepreneurship
Fachbereich Strategische Unternehmensführung
Lehrauftrag für Business Relationship Management
Visiting Professor an der Cranfield University/ School of Management, England, ist Managing Partner von CRM, und Herausgeber des «Handbuches Relationship Marketing». |
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Customer Relationship Management |
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CRM, One-to-one, Relationship Marketing oder
Zielkundenmanagement sind aktuelle Begriffe, die eine völlige Neuorientierung in
Marketing, Verkauf, Strategie und der Informationstechnologie auslösen. Erfolgreich und
systematisch implementiert wird es derzeit in vielen Finanz-, Kommunikations- und
Transportdienstleistungsunternehmen. Aber auch in der produzierenden Industrie wird dieser
Ansatz in der Zukunft das gesamte Unternehmen, das kundenorientiert erfolgreich sein
möchte, in den nächsten Jahren zentral umwälzen. Es geht um nichts anderes, als das
Kundenbeziehungsmanagement zum entscheidenden Element der marktorientierten
Unternehmensführung zu machen. Was ist aber daran neu? Kundenorientierung,
-zufriedenheit und Kundennähe sind seit einigen Jahren in das Vokabular vieler
Unternehmer eingedrungen. Einige positive Beispiele bezeugen den Erfolg, sich durch solche
Massnahmen im Wettbewerb abzusetzen. Allerdings gibt es auch eine Vielzahl von Firmen, bei
denen die Idee des Kunden als Fokus allen Handelns beim reinen Lippenbekenntnis geblieben
ist. Gleichzeitig beobachten wir in den Marketingbereichen immer stärkere Anstrengungen,
um mit zusätzlichen Massnahmen oder «Bindungsprogrammen» Loyalität zu erzielen. Diese
gutgemeinten Ansätze verpuffen in der Praxis häufig, weil
- sie häufig als losgelöste Initiativen gestartet werden, denen das Gesamtkonzept fehlt
- sie oft aus Kostendruckgründen nur halbherzig und inkonsequent umgesetzt werden
- häufig die Ausgangsbasis des Verständnisses für den Kunden und die erforderliche
Datengrundlage fehlen
- diese Initiativen fast immer sehr allgemein gehalten sind und die individuellen
Kundenbedürfnisse nicht berücksichtigen
- die organisatorischen Auswirkungen nicht bedacht wurden und die Aktionen als
Marketing-Gag untergehen
Mit dem systematischen Kundenbeziehungsmanagement (CRM) überwinden Unternehmen alle
diese Schwachpunkte, denn es integriert die
- Informationstechnologie:
Kundendaten werden als Grundlage von Analyse und Massnahmen hinzugezogen (z.B. Data
Mining), und die Aktionen der Kunden werden in lernenden Systemen hinterlegt (z.B. Data
Warehouses)
- Individuellen Bedürfnisse:
Durch gezielte Analyse und Micro-Segmentierung lassen sich Kleingruppen individuell
ansprechen (z.B. durch persönliche Web-sites im Internet) und lässt sich individuelle
Produktion realisieren (sogenannte Mass Customization)
- Unternehmensprozesse: nach Wertigkeiten und Bedürfnissen der Kunden lassen sich die
Unternehmensprozesse neu gestalten und wertvernichtende Schritte eliminieren, die Vorstufe
der kundenzentrierten Organisation ist realisierbar
- Langfristige Perspektive:
die Ermittlung von Kundenlebenswerten (Lifetime-Value) ermöglicht die strategische
Betrachtung von und die Investition in die wertvollsten Kundenbeziehungen
- Controlling-Erwartungen:
durch die Betrachtung von kundenbezogenen Kosten und Erträgen lassen sich
Marketingausgaben und -effizienz weitaus besser messen und steuern; dadurch werden die
erfolgreichen Massnahmen multipliziert und die einmal gemachten Fehler nicht wiederholt.
Vorreiter in CRM sind Unternehmen wie American Airlines und Deutsche Lufthansa,
American Express als Finanzdienstleister, Handelsunternehmen wie Tesco in England,
Wal-Mart in den USA oder auch Amazon.com, das grosse Paradebeispiel für CRM im Internet.
Diese sind höchst erfolgreich, da sie es schaffen, unterschiedliche Kunden
unterschiedlich anzusprechen und ihnen die entsprechenden Produkte und Dienstleistungen zu
verkaufen. |
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