Und wieder steigt der Blutdruck bei Internet-Nutzer Harry D., Chef einer EDV-Unternehmensberatung in M. Beim Bearbeiten seiner elektronischen Post stellt er fest, dass unter seinen heutigen 125 Nachrichten über 65 unangeforderte Werbe-E-Mails zu finden sind. Mühsam arbeitet sich Harry D. durch die Informationsflut, um «gut» von «böse» zu unterscheiden – wobei aufgrund der heutigen Belastung von Harry D. alles «böse» ist, was wie Werbung aussieht. Mit dem Effekt, dass all dies ungelesen in den E-Papierkorb wandert. Eine grosse Begeisterung zeigt er dabei nicht, schliesslich kostet ihn die Bearbeitung der unangefordert zugeleiteten E-Mails wertvolle Arbeitszeit, die er gerne in wichtigere Aufgaben investieren würde. Und Harry D. steht hier nicht allein . . .
So wie Harry D. geht es heute vielen Internet-Nutzern, die aus den verschiedensten Quellen mit unangeforderten E-Mails bombardiert werden. Wer einmal an der falschen Stelle beim Internet-Surfen auf einen Ja-Button gedrückt hat, wer – vielleicht noch in guter Absicht – seine E-Mail-Adresse weitergegeben hat, weil er sich bei einem glaubwürdigen Anbieter in guten Händen vermutete, wird Tag für Tag eines Besseren belehrt. Spam, wie dieses Phänomen der Zuschüttung mit unangeforderten Werbe-E-Mails in den USA genannt wird, ist in aller Munde bzw. ist in allen E-Briefkästen anzutreffen. Und einen «Reklame Nein Danke«-Aufkleber gibt es hierfür ja noch nicht; und als Direktmarketer haben wir daran ja auch kein Interesse.

Die USA wären allerdings nicht die USA, wenn auf ein solches Ärgernis der E-Mail-Nutzer nicht bereits bei vielen Internet-Start-ups ein entsprechendes Serviceangebot generiert worden wäre. Unternehmen wie YesMail.com oder individual.com haben diese Herausforderung angenommen und bieten eine Dienstleistung an, die genau an der Schnittstelle zwischen werbetreibendem Unternehmen einerseits und der E-Zielperson andererseits angesiedelt ist.
Bei diesen Unternehmen können sich Internet-Nutzer mit ihrer E-Mail-Adresse und ihrem ganz spezifischen Informationsbedarf (zum Beispiel Reisen, Kfz-Kauf, Finanzierungsangebote) registrieren lassen. Das zwischengeschaltete Unternehmen, das die auf diesen Informationsangaben basierende Opt-In-E-Mail-Listen generiert, bietet diese Adressen dann der werbetreibenden Wirtschaft an. Allerdings wandert hier in keinem Fall die E-Mail-Adresse an das nutzende Unternehmen weiter, sondern verbleibt im Eigentum des Opt-In-E-Mail-Services, der wie ein Treuhänder agiert. So kann eine missbräuchliche oder übermässige Nutzung der bereitgestellten E-Mail-Adresse vermieden werden. Auf diese Weise liegt es allein in den Händen des Kunden, ob er sich gegenüber dem werbetreibenden Unternehmen outet und in einen direkten Dialog einsteigen möchte. Nur wenn der Kunde hier «Ja» sagt zum Informationsangebot oder einer konkreten Offerte, dann hat das Unternehmen die Möglichkeit, in einen direkten Kontakt einzutreten – elektronisch oder auf dem bewährten Postweg.
Was sich in den USA im E-Mail-Bereich ereignet hat, wird das Direktmarketing in Gänze umkrempeln.

Über die Kundensouveränität haben wir alle bereits seit Jahren philosophiert; mit der Entstehung des Permission Marketing kommt sie zur ihrer Vollendung. Denn die hier im E-Bereich erlernbare Steuerung der werbetreibenden Wirtschaft durch die Nutzer wird nicht auf diesen Sektor beschränkt bleiben. Die neu erlernte Mündigkeit wird sehr schnell auf die konventionellen Werbeformen abstrahlen. Permission Marketing, nach dem gleichnamigen Buch von Seth Godin, focussiert dabei auf vier Fragen.

1. Lernen Sie aus Ihren Marketinganstrengungen Ihre Zielpersonen immer wieder neu zu entdecken? Und zwar so, dass der Kunde bereit ist, von sich aus ständig in den Dialog zu Ihrem Unternehmen zu treten.
2. Haben Sie eine «Permission-Database», in der nur Kunden geführt werden, die Ihnen erlaubt haben, einen Dialog mit ihnen zu führen?
3. Worüber sprechen Sie mit Ihren Kunden ausser über Ihre Produkte?
4. Fragen Sie zum Beispiel Ihre Stammkunden regelmässig, was Sie tun können, um den Dialog mit Ihrem Unternehmen zu verbessern?

Angesichts dieser Fragen werden sich alle werbetreibenden Unternehmen in Zukunft mit einer zentralen Aufgabenstellung konfrontiert sehen: Wie erhalte ich vom Kunden die Permission, d. h. die Erlaubnis, ihn mit meinen Informationen versorgen zu dürfen?