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"Beim Einsatz von Electronic Business geht es darum,
mit Kunden und Lieferanten gemeinsame Zusatznutzen
zu generieren, welche geteilt im Sinne des Win-win-Prinzipes
wieder dem Einzelnen zufliessen."
Urs E. Zurfluh
Unter Electronic Business soll die intensive Nutzung der neuen Möglichkeiten der Informations- und
Kommunikationstechnologien mit Ausrichtung auf die Aussenbeziehungen verstanden werden.
Somit ist es viel umfassender, als es E-Commerce im engeren Sinne ist. Genau diese Breite
ist jedoch problematisch. Viele Erfahrungen sind bereits gemacht worden. In den meisten
Fällen ist entweder das Unternehmen, der Partner oder beide vom realen Nutzen
enttäuscht. Oft sind es sogar nur Zusatzaufwände und verärgerte verunsicherte Kunden,
welche sichtbar sind.
Fokus als Waffe
Erst die fokussierte Anwendung der neuen Technologien lassen die Marktleistungen attraktiv
werden. Ausgehend von der sauberen Analyse der Geschäftsprozesse von A bis Z und den
prinzipiellen Potentialen der IT lassen sich Einsatzmöglichkeiten identifizieren, welche
dem Unternehmen und dem Kunden echt nützen. Erst die konsequente Konzentration und
professionelle Ausgestaltung dieser Prozessteile bringt die notwendige Differenzierung.
Unabhängig, ob es nun Verbesserungen hinsichtlich Bequemlichkeit, Qualität oder Preis
sind, die Zusatznutzen müssen für die Kunden sichtbar und mental akzeptierbar sein.
Schnelligkeit und Agilität
Integrationen, welche hohe interne Rationalisierungen ermöglichen, können die
Flexibilität massiv einschränken. Der Markt erfordert jedoch eine hochgradige
Schnelligkeit und Agilität. Mit dem Aufbau von hierarchisch flachen
Applikations-Architekturen und Entkoppelungsstellen kann das Blockierungsrisiko verringert
werden. Die Analyse der künftigen Entwicklung der Markt-Anforderungen in den relevanten
Kennfeldern ergibt erst die Festlegung der strategischen Marschrichtung.
Virtuelle Nähe
Die Technologien zur Etablierung von Virtuellen Umgebungen und Netzen sind heute
verfügbar. Doch sollen die Kunden nun isoliert werden? Obwohl primär ein emotional
kühles Kaufobjekt im Zentrum der Prozesse steht, sind die Kunden primär Menschen mit
einem zunehmenden Bedürfnis nach herzlicher Freundlichkeit und Zuwendung. Mit
hochgradiger operationeller Prozessoptimierung lassen sich keine emotionalen
Kundenbeziehungen aufbauen. Selten kann eine Firma von Einmalkäufen existieren. Gelingt
es jedoch, operative Professionalität, welche sich speziell in exzellenter Logistik und
Schnelligkeit manifestiert, mit zwischenmenschlicher Nähe zu kombinieren, entstehen echte
Konkurrenzvorteile. Speziell die zunehmende Komplexität der Welt schlechthin erfordert
neben webbasierten Instruktionen die Möglichkeit, sich beraten zu lassen, sich geborgen
zu fühlen, und dies in allen Phasen der Geschäftsbeziehung. Moderne Logistiksysteme
ermöglichen die Verfolgung des Kaufobjektes bis zur Auslieferung und in die Servicephase.
Mit dem zunehmenden Anteil an Software in den Produkten wird eine Betreuung der Benutzer
– dies müssen nicht die Käufer sein – über die gesamte Einsatzzeit notwendig.
Diese schwierigen Aufgaben mit echter Freundlichkeit zu kombinieren ist wahrlich eine
grosse Herausforderung.
Risiken als Begleiter
Jede Art von Electronic Business wird von einer Vielfalt von Risiken begleitet. Erst nach
einem proaktiven Management der Risiken, welche nicht wegentwickelt oder sinnvoll
rückversichert werden können, darf eine Firma Online gehen. Vor allem Attacken von
Unbekannten, Vertraulichkeitsprobleme und die omnipräsente Sichtbarkeit (für Fehler)
prägen dieses Geschäft. Für den Kunden ist die erhöhte Transparenz und der globale
Markt sehr willkommen, wogegen die Firma davonausgehen kann, dass irgendwo auf der Welt
dasselbe Produkt zu tieferen Preisen angeboten wird. Zu beweisen, dass das eigene Angebot
über die gesamte Nutzungszeit (inkl. Entsorgung und Ablösemigration) für den Kunden die
bessere Lösung ist, das ist die Herausforderung. Dazu kommen noch ungewohnte Unschärfen
bezüglich der Produkt- und Geschäftsentwicklung. Der Umgang mit diesen Unschärfen ist
nicht gerade eine Stärke europäischer Unternehmen. Eine spezielle Risikogruppe sind die
kulturellen Risiken, welche bei Kunden, Lieferanten und im eigenen Unternehmen existent
sind.
Komminikation
Die effiziente Anwendung der innovativen Kommunikationsformen mit abnehmender Hierarchie
intern und extern, mit den zweigleisigen Pfaden, dem formalen computerisierten und dem
emotional herzlichen, bedarf zuerst viel Überzeugungsarbeit und benötigt die Offenheit
und aktive Umsetzung der Mitarbeiter. Das wohl grösste Risiko ist, wenn der Kunde spürt,
dass mit Electronic Business nur die Lieferfirma die eigenen Prozesse optimiert und Kosten
spart und der Kunde den Mehraufwand leisten muss.
Einen gemeinsamen integralen Zusatznutzen generieren und alle Beteiligten am Gewinn
beteiligen zu lassen, ist die langfristig erfolgreiche Strategie.
Schein und Sein
Gegenüber der Aussenwelt sind nur die elektronische Schale und, wie oben beschrieben
wurde, die Menschen wahrnehmbar. Die professionelle Präsentation der technischen Sicht
liegt für viele kleinere und mittlere Unternehmen, ausser einer Web-Seite, noch in weiter
Ferne. Hier ist es jedoch möglich, dass ältere interne Prozesse "webifiziert"
werden und gegenüber dem Kunden zum Schein hochgradig integriert dargestellt werden. Für
eine definierte Übergangszeit machen dies ein Grossteil der Unternehmen heute so. Dies
ist jedoch nur zulässig, wenn der Kunde mit echter ergänzender Zuwendung ins
Informationszeitalter begleitet wird.
Mut zum Aufbruch
Jetzt da klar wird, dass Electronic Business nicht nur hochkomplexe Technik bedeutet, kann
das Thema mit Mut angepackt werden, denn im zwischenmenschlichen Bereich kann mit wenig
finanziellem Aufwand schnell viel erreicht werden. Wir sind erst am Anfang der Entwicklung
hin zur echten Nutzung und die Bedeutung der Technik am Fokus wird abnehmen, speziell
unter der Tatsache, dass das Internet und die darauf angebotenen Applikationen noch lange
nicht die geforderte Zuverlässigkeit, Reife und Professionalität bieten, wie wir dies
heute beispielsweise bei der Telefonie oder beim Auto sehen. |
