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Grundlagen strategischer Positionen
Strategische Positionen entspringen drei getrennten Quellen, die sich wechselseitig keineswegs ausschliessen, ja sogar häufig zusammentreffen. Erstens kann eine Marktposition darauf basieren, dass in einer Branche nur eine Teilmenge an Produkten oder Leistungen hergestellt wird. Ich nenne das variantenbezogene Positionierung, da es hier um die Wahl von Produkt- oder Servicevarianten geht statt um Kundengruppen. Eine solche Positionierung ist wirtschaftlich dann gerechtfertigt, wenn ein Unternehmen bestimmte Produkte oder Leistungen infolge spezieller Tätigkeiten besser als andere produzieren kann.
Die zweite Grundlage einer Positionierung besteht darin, die meisten oder alle Bedürfnisse einer spezifischen Kundengruppe zu befriedigen. Ich nenne das bedarfsbezogene Positionierung; sie entspricht mehr dem traditionellen Denken darüber, wie man einer Gruppe von Kunden gerecht wird. In Frage kommt diese Positionierung, wenn es Kunden mit voneinander klar abweichenden Bedürfnissen gibt und diese am besten mit einer Reihe speziell zugeschnittener Tätigkeiten befriedigt werden können. Manche Kundengruppen etwa sind preisbewusster als die übrigen, wünschen sich andere Produktmerkmale oder verlangen ein besonderes Mass an Information, Hilfe und Service.
Eine Variante der bedarfsbezogenen Positionierung kommt ins Spiel, wenn derselbe Kunde bei unterschiedlichen Gelegenheiten oder Arten von Transaktionen unterschiedliche Bedürfnisse offenbart. So kann eine Person auf Geschäftsreise andere Bedürfnisse hegen als bei einer Vergnügungsreise mit der Familie.

Arten der Positionierung
Die meisten Manager verstehen intuitiv ihr Geschäft mit Blick auf die Kundenbedürfnisse, die sie zu erfüllen suchen. Doch was bei bedarfsbezogener Positionierung den Ausschlag, gibt, ist keineswegs intuitiv und wird oft übersehen. Unterschiede in den Bedürfnissen sind nur dann für eine sinnvolle Positionierung nutzbar, wenn sich die besten Aktivitäten zur Bedürfnisbefriedigung ebenfalls von den üblichen unterscheiden. Sollte das nicht der Fall sein, wäre jeder Konkurrent fähig, dieselben Bedürfnisse zu befriedigen, an der gewählten Positionierung wäre nichts Einzigartiges oder Werthaltiges. Die dritte Grundlage einer Positionierung besteht darin, Kunden danach zu segmentieren, wie sie am besten anzusprechen sind. Da mögen die Bedürfnisse einer Gruppe denen anderer Gruppen ähnlich sein – die beste Art und Weise, diese Gruppe mit bestimmten Geschäftstätigkeiten gezielt zu erreichen, wird sich dann von den sonstigen Vorgehensweisen unterscheiden. Ich nenne das zugangsbezogene Positionierung. Dabei hängt die Art des Zugangs vom Standort des Kunden ab oder von seiner Grösse – oder von allem, was eine aussergewöhnliche Reihe von Tätigkeiten erfordert, um ihn auf die beste Weise zu erreichen.

Kundenbedürfnisse
Bei einer Positionierung kommt es nicht darauf an, sich eine Nische zu sichern: eine Marktstellung, die aus einer der genannten Grundlagen hervorgeht, kann breit oder eng definiert sein. Fokussierte Wettbewerber wie lkea zielen auf die spezifischen Bedürfnisse einer Teilgruppe von Kunden und haben Erfolg, weil die Konkurrenz entweder zu viel Service bietet (und der teuer bezahlt werden muss) oder zu wenig (so dass alles zu billig wird). Unternehmen mit breiterer Zielgruppenansprache bedienen ein breites Bedürfnisspektrum und führen daher verschiedene Tätigkeiten aus, die auf diese allgemeinen Bedürfnisse abgestimmt sind; die bestimmten Kundengruppen eigentümlichen Bedürfnisse ignorieren sie oder erfüllen sie nur teilweise. Was aber auch die Grundlage sein mag – Varianten, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination der drei Elemente: Positionierung verlangt nach einer genau bemessenen Reihe von Tätigkeiten. Stets kommt es auf die Unterschiede im Leistungsangebot an, also auf unterscheidbare Tätigkeiten. Dagegen hängt eine Position nicht in jedem Fall von Unterschieden auf der Nachfrage- oder Kundenseite ab; insbesondere varianten- und zugangsbezogene Positionierungen gründen nicht auf Unterschieden bei den Kunden. In der Praxis kommen Unterschiede in Varianten oder Zugang häufig mit verschiedenartigen Bedürfnissen daher.