Kellogg: Ideen von der Marketing-Fakultät Nr. 1
Philip Kotler, Marketing-Vordenker und Dipak C. Jain, Dekan der Kellogg School of Management, vermittelten jüngst im ZfU zahlreiche Impulse für wirkungsvolle Absatzpolitik. Es ging um ein neues Selbstverständnis. Als "Chief Revenue Officer" sollten Verantwortliche durch Einsatz aller Ressourcen in Marketing, Verkauf und PR den Gesamt-Erlös im Unternehmen optimieren.
Die Kellogg-Fakultät ist der Meinung, dass 1 : 1 Marketing weiter vorangetrieben werden muss. Jeder Marketeer muss Empfinden und Bedürfnisse aufnehmen und präzise in Produkte umsetzen. Der Substitution der eigenen Produkte ist mindestens soviel Aufmerksamkeit zu schenken wie den Mitbewerbern. Käufer sind anspruchsvoll, informiert und vergleichen Details. Abnehmer wollen selbst unter einem breiten Angebot auswählen und schätzen es bei schwierigen Entscheidungen unterstützt zu werden.
Die entscheidende Frage ist darum: Wie schaffe ich einen einmaligen Wert? Dieser setzt sich aus wirtschaftlichen, funktionalen und emotionalen Teilen zusammen. Die Preise sind transparent, die Werte nur schwer vergleichbar. Daher heisst die entscheidende Aufgabe des Marketings: Ausbildung. Der Kunde muss klar über die Werte informiert und verständlich unterrichtet werden, welche Bedeutung sie für ihn haben.
Sich eindeutig definieren ist effizienter, als es allen Kunden recht machen zu wollen. Fragen wir stattdessen: Welche Kunden passen zu uns? Auf welche wollen wir verzichten? Und zu guter Letzt: Jede Reklamation bietet die Chance, Kunden besser zu verstehen, die Beziehung zu ihm enger zu gestalten und ihn als treuen Stammkunden zu gewinnen. |
