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08.09.2015

Fünf Wahrheiten zur Zukunft von Marken

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Viele Markenunternehmen setzen zu sehr auf Oberflächenmanagement und Werbung, um auf ihren hart umkämpften Märkten zu bestehen. Was sie dringender brauchen, ist ein resilientes Markenfundament.

Viele Unternehmen scheinen aktuell orientierungslos: Ein enormer Preisdruck und ein starker Wettbewerbsdruck in gesättigten Märkten machen ihnen zu schaffen. Was könnte die Lösung sein? Neue Produktvariationen? Andere Unternehmen kaufen? Starkes Investment ins Marketing – und natürlich in Werbung satt?

Die eigentliche Frage ist jedoch: sind solche Massnahmen die richtigen, um sich gegen Konkurrenz und schwierige Marktbedingungen durchzusetzen? Nein, das sind sie nicht. Das meiste davon ist lediglich Oberflächenmanagement, Aktionismus. Viele der betroffenen Unternehmen gehen dem eigentlichen Problem nicht auf den Grund: Sie brauchen ein Markenfundament. Wenn dieses fehlt, sind viele der enormen Marketing- und Investitionsbemühungen langfristig wirkungslos. Besonders taub scheinen Markenartikler alter Schule, die glauben, Verpackung und Werbung wäre doch schon Markenführung.

Egal, wo man hinsieht: perfekte Oberflächen. Starke Marken sind jedoch weit mehr als das: Es sind extrem kräftige kaufmännische Wertschöpfungssysteme für Unternehmen, um sich in schwierigen Märkten zu behaupten!

Warum ist eine starke Marke so wichtig? Durch ihren Aufbau können Unternehmen langfristig auf engen und unübersichtlichen Märkten bestehen und wachsen. Und vor allem in Krisenzeiten, wenn die prognostizierte Entwicklung plötzlich einen anderen Lauf nimmt, ist es die Resilienz einer Marke, die über ihren Erfolg oder Untergang entscheidet. Eine resiliente Marke besitzt eine hohe Robustheit und verfügt über eine hohe Agilität, um auf Veränderungen angemessen reagieren zu können und auch in Krisenzeiten zu wachsen.

Unternehmen müssen beginnen ihre Marke wie einen Leistungsspeicher zu sehen, der seine einzigartigen Spitzenleistungen verdichtet und mit viel Energie dauerhaft weitergibt – und letztendlich auch an der Marketingoberfläche seine Wirkung entfaltet.

Diese fünf Gesetzmässigkeiten sollten Sie sich zu Herzen nehmen, wenn Sie eine Marke aufbauen oder stärken wollen:

1. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen

Eine Marke ist keine Aufgabe des Marketings und hat deshalb primär nichts in der Marketingabteilung verloren. Es ist eine Aufgabe der Unternehmensführung, denn es geht um grundlegende Fragen, die sich ein Unternehmen stellen muss, wenn es den Aufbau einer Markenstrategie ernst nimmt: Was unterscheidet mich von meinen Wettbewerbern? Was kann ich besser als die Konkurrenz? Was ist typisch für mein Unternehmen und woran erkennt man es?

Ein Markenunternehmen muss in die Tiefe gehen und in seiner Historie nachforschen, was seine Spitzenleistungen sind – und so etwas gelingt am besten der Führungsspitze. Sobald diese Leistungen identifiziert, in der Marke verdichtet und erfolgreich kommuniziert werden, entsteht etwas Essentielles: Die Energie, die eine Marke durch das Aufladen mit den Spitzenleistungen gewonnen hat, wird freigesetzt.

2. Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Marke

Eine Marke wächst durch Anziehung, nicht durch Ausdehnung. Für diese Anziehung muss eine Marke unvergleichlich sein und als Markenbesitzer muss man an allen Ecken daran arbeiten, dass man nicht vergleichbar wird.

Gerade in heiss umkämpften Märkten ist es von grosser Bedeutung, nicht zum Durchschnitt zu gehören. Doch häufig wird dabei nur an eine neue Verpackungskreation gedacht – und nicht an die Historie. Aber die Verbraucher sind interessiert – am Mythos, an der Leistungsgeschichte, am ethischen Hintergrund oder am Antrieb der Eigentümer. Sie wollen wissen, was das Besondere am Unternehmen und der Marke ist – und das sollte herausgearbeitet werden.

Eine durchschnittliche Marke ist nicht nur unattraktiv – über sie wird nicht einmal geredet. Streben Sie also nach Unvergleichbarkeit. So entkommen Sie der Preisspirale nach unten.

3. Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig.

Wenn ein Unternehmen investiert, etwa in neue Technologien, oder wenn es besondere Rohstoffe verwendet, dann sollte es das auch kommunizieren. Solche Leistungen sind nicht selbstverständlich!

Auch mit dem Erzählen von Geschichten – dem Storytelling – kann es Unternehmen gelingen, ihre Leistungen zu verdeutlichen und die Wertschätzung für ihre Marke zu steigern. In einer kleinen Studie untersuchten wir die Wirkung des Storytellings. Wir ermittelten die Verbraucherakzeptanz von Marken, mal mit, mal ohne Geschichten rundum die Marke. Das Ergebnis: Für Produkte, deren Nutzen kommuniziert wurde, sind Kunden bereit, deutlich mehr zu bezahlen: im Durchschnitt 94 Prozent – also fast das Doppelte als für Produkte, dessen Spitzenleistungen nicht kommuniziert wurden!

4. Social Web und Content-Marketing können schlechtes Markenmanagement nicht retten

Nicht nur Innovationen – auch das Social-Media-Engagement werden gerne als Wunderwaffe angepriesen, um neuen Schwung in ein Unternehmen zu bringen oder eine Marke zu stärken. Doch viele Unternehmen haben hier bereits viel Lehrgeld bezahlt. Die grundlegenden Fehler waren im Wesentlichen immer die gleichen: Die Unternehmen betrieben lediglich Oberflächenmarketing, das nicht in passendem Ton die Spitzenleistungen kommunizierte und das nicht mit den Offline-Marketingmassnahmen abgestimmt war.

Das Social Web eignet sich aber nur im seltensten Fall als Massnahme, um eine Marke zu stärken. Bereits starke Marken hingegen können vom Social Web profitieren. Dazu müssen sie dort Spitzenleistungen inszenieren und mit aktuellen, attraktiven Inhalten User langfristig binden. Content, der keinen Mehrwert und Nutzen für Endkunden bietet, wird abgestraft.

Das Social Web alleine taugt auch nicht zum Markenaufbau, dazu braucht eine Marke unbedingt Offline-Unterstützung. Dies geschieht mit TV, Print, Events und positiven Markenerlebnissen. Diese Kombination gilt bei den Experten als die bedeutendste Veränderung in der digitalen Markenwelt der nächsten 5 bis 10 Jahre.

5. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.

Illusionen sind wirkungslos, die Verbraucher kaufen kritischer denn je, Markenstärke ist ein Muss – die Zukunft erfolgreicher und robuster Marken sieht vermutlich anders aus, als es viele gerne hätten. Dennoch ist ein Umdenken unverzichtbar.

Aber es lohnt sich: Wer diesen Weg geht, profitiert von einer steigenden Loyalität der Kunden, die obendrein durch hohe Weiterempfehlungsraten die Akquisekosten senken. Wenn ein Unternehmen Verbraucher durch ständige Qualität überzeugen kann, gewöhnen sie sich an die Marke und auf Dauer wird daraus Vertrautheit. Das Optimum ist erreicht, wenn die Marke das Verbraucherbedürfnis so gut befriedigt, dass er aufhört, über Alternativen nachzudenken. Dieses Vertrauen bestimmt seine Kaufentscheidungen zugunsten der Marke.

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Autor: Klaus-Dieter Koch

Lehrauftrag für Markenführung und Corporate Branding; Dozent an verschiedenen Akademien und Hochschulen. Als selbständiger Berater mit dem ausschließlich auf strategische Markenberatung spezialisierten Unternehmen berät Herr Koch seit mehr als 20 Jahren Markenartikelunternehmen im gesamten europäischen Raum mit Schwerpunkt in Deutschland, Österreich und Schweiz