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24.01.2017

Pricing Power – mehr denn je Überlebenselixier und Garant hoher Gewinnmargen

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Vom „Währungsschock“ gebeutelte Schweizer Unternehmen haben gute Chancen, die aktuelle Rückkehr der gesamtwirtschaftlichen Inflation zur Steigerung ihrer eigenen Ertragssituation zu nutzen. Pricing Power zur erfolgreichen Umsetzung von Preiserhöhungen erfordert allerdings ein gut durchdachtes und systematisches Vorgehen.

Pricing Power – bei steigender Inflation besonders wichtig
Insbesondere die Aufwertung der heimischen Währung gepaart mit der schwachen Nachfrage in vielen wichtigen Absatzmärkten führte bei Schweizer Unternehmen seit Anfang 2015 zu einer stereotypen Reaktion: Es wurden die Preise gesenkt, um so Mengen- und Marktanteilseinbussen einigermassen abzufedern. Die Ergebnissituation hat darunter so stark gelitten, dass viele Unternehmen in ihrer Existenz bedroht sind. Kostensenkungen auf der Beschaffungsseite sowie Einsparungen in Produktion und Vertrieb konnten zwar etwas Abhilfe schaffen – doch in vielen Fällen war hier das vielzitierte „Ende der Fahnenstange“ recht schnell erreicht.
Im deflationären gesamtwirtschaftlichen Umfeld war in den Jahren 2015 und 2016 an Preiserhöhungen kaum zu denken. Nur in Ausnahmefällen ist es Unternehmen gelungen, als Reaktion auf den „Währungsschock“ flächendeckend 6-8-prozentige Preissteigerungen durchzusetzen. Die Freude über diesen Ausnahmeerfolg muss aber einhergehen mit der Erkenntnis, seine „Pricing-Hausaufgaben“ vorher massiv vernachlässigt und damit viel Ertragspotenzial verschenkt zu haben.
Seit wenigen Monaten ist nun aber eine Rückkehr der Inflation zu beobachten Angesichts steigender Preise atmen Notenbank-Politiker und Volkswirtschaftsexperten auf. Die als erstes angezogenen Öl- und Rohstoffpreise haben seit Herbst 2016 Preiserhöhungen in vielen Branchen zur Folge. Was bedeutet dies für ein einzelnes Unternehmen ganz konkret? Durch die gestiegenen Vormaterialpreise nimmt zunächst der Kosten- und Ertragsdruck weiter zu. Auf der Absatzmarktseite ergeben sich aber nun auch Chancen, die eigenen Preise zu erhöhen. Für viele Firmen besteht hierin das dringend benötigte Überlebenselixier. In den nächsten 1.5 Jahren wird sich zudem zeigen, welche Unternehmen zu den Inflationsgewinnern gehören. Es werden diejenigen sein, denen es gelingt, überproportionale Preisanpassungen im Markt durchzusetzen. Selbst viel Pricing Power, also Preismacht im Markt, erlaubt es den meisten Anbietern jedoch nicht, sämtliche Preise ihres Angebotssortiments „platt“ – sprich undifferenziert – zu erhöhen. Es hat sich immer wieder gezeigt, dass Unternehmen mit Rekordgewinnmargen Pricing als einen Kern-Managementprozess verstehen. Mit einem systematischen und differenzierten Preiserhöhungsprogramm, das aus den fünf nachfolgend beschriebenen Schritten besteht, haben Pricing-Champions in Zeiten von anziehender Inflation den grössten Erfolg.  

1. Preiserhöhungsziele klar definieren
Die geplante Preiserhöhung muss zunächst in ihrem Ziel klar definiert sein. Jede Zögerlichkeit beim Setzen und jede definitorische Unklarheit lassen die eigene Entschlossenheit zur Preiserhöhung schnell aufweichen. Realistische und klare Vorgaben sind entscheidend. Mit Weitblick und unter Einbeziehung der eigenen Einkaufsabteilung sind Kostensteigerungen auf der Beschaffungsseite möglichst präzise zu prognostizieren. Die Gefahr von Mengenverlusten aufgrund einer starken Preiserhöhung ist sorgsam abzuwägen. Nicht zuletzt die zurückliegenden Wirtschaftskrisen haben die Preissensibilität vieler Kunden nachhaltig erhöht. Ausserdem müssen wahrscheinliche, optimistische und pessimistische Szenarien für das Wettbewerbsverhalten entwickelt werden. Erst die Berücksichtigung aller drei Faktoren – Kostenentwicklung, Mengenentwicklung bei einer Preisanpassung und Wettbewerbsreaktion – erlaubt es, das zukünftig optimale Preisniveau zu bestimmen.
Lösen muss man sich von dem Dogma, dass Preisanpassungen keinesfalls zu Kundenverlusten führen dürfen. Steht ein Unternehmen unter Ertragsdruck, ist für gewinnoptimale Preiserhöhungen in jedem Fall ein gewisser Rückgang der Absatzmenge einzukalkulieren. Drohende Mengenverluste und unausgelastete Kapazitäten können dabei über die Schrittfolge und das Tempo der Erhöhung gemindert werden.  

2. Produkt- und kundenseitig differenziert vorgehen
Nicht alle Kunden und Produkte vertragen oder verdienen die gleiche Preiserhöhung. Preise von Produkten mit einem hohen Alleinstellungsgrad lassen sich leichter erhöhen. Das Mengenrisiko ist entsprechend gering. Auch C- und D-Produkte, die als sogenannte Randartikel wenig im Preisfokus des Kunden stehen, können preislich überproportional erhöht werden. Die Liste der in Frage kommenden Produkte ist gewöhnlich lang, zum Beispiel Sonderfarben, Sonderlängen, besondere Gebindeformen, Langsamdreher oder hochspezifische Produktvarianten. A-Produkte bzw. sogenannte Eckartikel, die in grossen Mengen verkauft werden und stark im Preisfokus des Einkaufs auf Kundenseite stehen, sowie wettbewerbsintensive Artikel haben demgegenüber ein geringeres Potenzial zur Preiserhöhung.
Das unterdurchschnittliche Mengenrisiko bei kleinen Kunden ist ebenfalls zu berücksichtigen.  Preisanpassungen können bei C- und D-Kunden höher ausfallen als bei A- und B-Kunden.
Darüber hinaus ist ein Blick auf die aktuelle Profitabilität einzelner Produkte und Kunden unverzichtbar: Wer nicht ausreichend profitabel ist, muss deutlich höhere Preiszuschläge akzeptieren. Hochprofitable Kunden erhalten geringere Preisaufschläge und dienen damit vor allem der Geschäftsabsicherung.
Im Detail ist jedes Preiserhöhungsprogramm sehr unternehmensspezifisch. Die Pricing-Techniken bei listenpreisgeführten Standardprodukten unterscheiden sich massiv von denen für kundenindividuelle Sonderprodukte. Firmen mit einem sehr breiten Portfolio, das oftmals allein im Ersatzteilbereich mehrere Zehntausend Artikel umfassen kann, müssen anders vorgehen als Anbieter, deren Pricing-Erfolg von wenigen „Blockbuster“-Produkten abhängt.  

3. Preiserhöhung sorgfältig vorbereiten
Preiserhöhungen scheitern meistens daran, dass sie intern und extern schlecht kommuniziert werden. Branchenspezifisch nimmt die Vorbereitung von Preiserhöhungen unterschiedlich viel Zeit in Anspruch. Erfolgt der Vertrieb zum Beispiel über den Handel, so benötigt dieser einen ausreichend grossen zeitlichen Puffer, um seine Systeme umzustellen.
In jedem Fall ist es im Vorfeld einer Preiserhöhung sinnvoll, den Markt vorzubereiten, zum Beispiel mittels Pressemitteilungen und Management-Interviews. Höhe, Zeitpunkt, Logik und Begründung der Preiserhöhung sind wesentliche Inhalte. Je besser es gelingt, die Beweggründe und Wirkungen einer Preiserhöhung transparent zu machen, desto höher wird die Akzeptanz auf Kundenseite sein. Selbstverständlich gilt es dabei, die gesetzlichen Vorgaben des Wettbewerbsrechts streng einzuhalten. WEKO-Konformität ist oberstes Gebot. Parallel zur Marktkommunikation ist durch Information und Schulung der Vertriebsmitarbeiter intern die Angst vor höheren Preisen und drohendem Kundenverlust zu nehmen. Neben einer kundenspezifischen Planung ist hierbei die Vorbereitung mit Argumentationsleitfäden, Kundenpräsentationen und spezifischen Q&A-Dokumenten sehr hilfreich. Fragen wie „Warum jetzt eine Preiserhöhung?“, „Warum in dieser Höhe?“, „Warum besonders bei diesen Produkten?“ oder „Warum gerade bei diesen Kunden?“ sind detailliert zu beantworten. Ein Aussendienst, der auf diese Fragen stichhaltige und aufeinander abgestimmte Antworten parat hat, wird bei der Umsetzung von Preiserhöhungen besonders erfolgreich sein.  

4. Preiserhöhung konsequent umsetzen
Höhere Bruttopreise sind bei weitem nicht die einzige Möglichkeit zur Preisanpassung. Besonders erfolgreiche Unternehmen reduzieren in Inflations-Zeiten auch ihre Rabatte, Boni und Zahlungsziele sowie nutzen kostengebundene Zuschläge und die konsequentere Inrechnungstellung von Sonderleistungen. Idealerweise kommt im Rahmen von Preiserhöhungsprogrammen ein zeitlich gestaffelter Mix dieser Massnahmen zum Einsatz. Besonders wirksam bei starken Kostenveränderungen sind Zuschläge zum Beispiel für höhere Energie-, Stahl-, Legierungs- oder Transportkosten, da sie unabhängig vom allgemeinen Produktpreisniveau eingeführt werden können.
Am wichtigsten bei der Umsetzung von Preiserhöhungen ist es, keine Ausnahmen zuzulassen. Sie werden schnell zur Regel, wenn sich am Markt herumspricht, dass die angekündigte Preiserhöhung nicht konsequent umgesetzt wird. Kunden kann nur entgegengekommen werden, wenn sie durch Gegenleistungen wie Mengensteigerungen oder besseres Bestell- bzw. Zahlungsverhalten einen Preisvorteil verdienen.  

5. Ergebnisse eng kontrollieren
Die Ergebnisse von Preiserhöhungen sind laufend zu kontrollieren. Sehr zeitnah muss festgestellt werden, wie stark die verhandelten Preise kumuliert von dem Preiserhöhungsziel abweichen. Während kritischer Phasen werden entsprechende Reports mindestens einmal wöchentlich im Pricing Jour Fixe des Management-Teams behandelt. Bei zu starken Zielabweichungen erlauben diese Informationen zeitnahe taktische Reaktionen. Droht das Preiserhöhungsziel verfehlt zu werden, sind zunächst kommunikative Massnahmen intern und extern zu ergreifen, die erneut Hintergründe und Zielsetzung der Aktion verdeutlichen. Für den Fall, dass zum Beispiel auf Grund einer nicht erwarteten Wettbewerbsreaktion das Vorgehen nicht ausreicht, sollte frühzeitig ein „Plan B“ ausgearbeitet sein. Er beinhaltet konkrete Massnahmen, wo, wie und wann im Markt gegengesteuert werden muss. Ergänzend ist zu kontrollieren, dass eine als Erfolg gefeierte Preiserhöhung nicht über (rückwirkende) Konditionen wieder zunichte gemacht wird. Potenzielle Schlupflöcher sind zum Beispiel Preisreduktionen bei Sonderleistungen, kostenlose Lieferungen oder die Ausdehnungen von Zahlungskonditionen.  


Autor: Stefan Beeck
Seit 2001 Senior Director bei Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants AG in Zürich. Er ist spezialisiert auf Marketing- Vertriebs-, CRM- und Pricing-Fragestellungen. In seiner Funktion als Projektleiter hat er in 24 Ländern Unternehmen erfolgreich dabei geholfen, profitable Wachstumsstrategien nachhaltig umzusetzen. Gemeinsam mit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon und dem weltweiten Beraterteam von Simon-Kucher & Partners entwickelt er innovative Pricing-Lösungen und arbeitet als Pricing-Trainer sowie Autor von Fachartikeln.