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07.09.2015

Verkaufen auf Autopilot – mit impliziter Markenstrategie zum Erfolg

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Was macht Marken erfolgreich und wie führt man Marken erfolgreich? Diese Fragen sind nicht neu, aber warten nach wie vor auf ihre Lösung. So ist nur die Hälfte der Entscheider aus mittleren und großen Unternehmen mit den Ergebnissen ihrer Markenführung auch wirklich zufrieden. Warum ist das so? Nach unserer Erfahrung liegen die Hauptgründe in der Konzentration auf funktionale Kauftreiber, deren Differenzierungs- und Umsetzungskraft stetig schwindet.

Es wird zwar viel über die Emotionalisierung von Marken gesprochen. Dennoch geht es heutzutage in Marketing und Markenmanagement vielfach nur um die Positionierung funktionaler Produkteigenschaften, während die zentralen Komponenten von Marken oft als „Nice-to-have“ behandelt werden – sei es das Image, die Persönlichkeit, der Archetyp oder wie auch immer die emotionale Ausrichtung der Marke bezeichnet wird.

Die Vernachlässigung des Faktors Marke und die Konzentration auf funktionale Produktfeatures ist vor dem Hintergrund aktueller Erkenntnisse aus der Psychologie, Neuroökonomie und Verhaltensökonomie als fahrlässig zu bezeichnen. Studien über Studien zeigen, wie stark Marken das Verhalten und Erleben von Konsumenten beeinflussen. Eine der bekanntesten dieser Studien zeigte, dass Coca Cola und Pepsi Verbrauchern so lange gleich gut schmecken, wie sie nicht wissen was sie gerade verkosten. Wird die Marke offenbart, kippen die Urteile der Probanden plötzlich deutlich in Richtung Coke. Allein der starken Marke gelingt es also hier ein „funktionales Unentschieden“ in einen klaren Sieg für Coke zu verwandeln.

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass uns neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass Marken jenseits des Bewusstseins wirken. Das menschliche Gehirn verfügt über zwei Systeme, die Beurteilungen und Entscheidungen beeinflussen: Das explizite System („der Pilot“) und das implizite System („der Autopilot“). Zum Piloten gehören solche Module im Gehirn, die für Nachdenken, Reflektion und bewusste Abwägungen zuständig sind. Diese arbeiten nur langsam und sind störanfällig (z.B. durch Komplexität oder Zeitdruck). Der Autopilot hingegen funktioniert schnell und hat eine nahezu unbegrenzte Kapazität Informationen zu verarbeiten und zu bewerten. Er arbeitet weitestgehend unbewusst und automatisch. Nach Schätzungen bestimmt der Autopilot 70-95% unserer täglichen Entscheidungen.

Wenn es uns im Marketing also darum geht, das Verhalten von Geschäftspartnern oder Konsumenten zu beeinflussen, lohnt es sich, das System im Gehirn zu verstehen, welches das Sagen hat. Wie funktioniert also der Autopilot?

Während zu Zeiten von Freud und Co das „Unbewusste“ (das Pendant zum Autopiloten) noch einen mysteriösen, vielleicht sogar esoterischen Charakter hatte, ist es mittlerweile gelungen, seine Funktionsweise zu entschlüsseln. Eine zentrale Erkenntnis ist, dass am Ende des Tages für das Gehirn der Kunden vor allem die erwartete emotionale Belohnung zählt. Wir können Menschen dann belohnen, wenn wir an ihre Grundmotivationen anknüpfen. Und: Es gibt einen begrenzten Raum von basalen Motivationen, die wir bedienen können. Wir nutzen in unserer täglichen Arbeit für Kunden wie Wrigley, Mars, die Deutsche Telekom und viele andere ein System, welches diese als intuitiv verständliche und übersichtliche Plattform darstellt, nämlich die decode Reward MapTM. Hier sind sechs Felder integriert, an die Marken potenziell anknüpfen können, um Kunden relevant und nachhaltig anzusprechen:

  • Sicherheit: Bei diesem Belohnungsfeld geht es darum, Risiken zu vermeiden, Stabilität und Sicherheit zu gewährleisten sowie Nähe und Geborgenheit zu erreichen. Die Marke Landliebe bedient dieses Belohnungsfeld sehr erfolgreich.
  • Genuss: Zu den Zielen dieses Belohnungsfeldes gehören Genuss, Leichtigkeit und Sorglosigkeit. Im Bereich „Wohnen“ will die Marke IKEA ihren Kunden genau diese Belohnungserwartungen vermitteln.
  • Erregung: Das Streben nach Stimulation und Abwechslung gehört zu den Zielen des Erregungsfeldes. Red Bull stellt prototypisch eine Erregungsmarke dar, die entsprechende Belohnungserwartungen schürt.
  • Abenteuer: Diesen Belohnungsbereich machen Ziele wie Rebellion, Mut und Kampfgeist aus. Eine Outdoor-Marke wie Jack Wolfskin adressiert bei ihren Kunden Mut und Abenteuer.
  • Autonomie: Das Vermeiden von Niederlagen und Streben nach Macht und Überlegenheit, um einen möglichst hohen Platz in der sozialen Hierarchie sowie Ansehen und Unabhängigkeit zu erreichen, sind zentrale Ziele in diesem Belohnungsfeld. Derartige Belohnungserwartungen sind häufig mit Status-Marken wie Montblanc und Rolex verbunden.
  • Disziplin: Bei dieser Zielkategorie geht es um Beschränkung, Genauigkeit und Purismus. Die Marke Bang & Olufsen repräsentiert in der Unterhaltungselektronik prototypisch diese Belohnungserwartungen, indem bei allen Produkten großer Wert auf leichte Bedienbarkeit und außergewöhnliches Design von schlichter Ästhetik gelegt wird.

Keiner Marke wird es aber gelingen, alle sechs Belohnungsfelder geleichzeitig anzusprechen – wie kommen wir also zu einer wachstumsorientierten impliziten Markenbelohnungsstrategie? Im Zuge unseres analytischen Prozesse klären wir dazu folgende Fragen:

  • Welche Belohnungen sind mit der Kategorie, in der sich eine Marke bewegt, assoziiert?
  • Welche Belohnungen werden durch bestimmte Marken adressiert (eigene Marke und Wettbewerb bzw. Markenportfolio)? Wie sieht das Belohnungsprofil der Marken aus? Wie differenzieren sie sich?
  • Welche Belohnungsziele können als Treiber der Kaufentscheidung bei verschiedenen Käufergruppen (z.B. eigene Kunden und Konkurrenzkunden) gelten?
  • Welche Belohnungsaspekte müssen für eine effektive Kundenbindungs- oder Neukundenstrategie geschwächt, beibehalten oder verstärkt werden?
  • Welche relevanten Belohnungen lassen sich glaubwürdig an die eigene Marke anknüpfen bzw. verstärken?
  • Welche strategischen Positionierungsoptionen besitzen bei Berücksichtigung von Geschäftsstrategie, Markttrends und Innovationspotenzial hohe Erfolgschancen?

Auf der Basis dieser Analysen entstehen Markenstrategien, die die psychologischen Kauftreiber der Kunden in relevanter und differenzierender Weise ansprechen.

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Autor: Dr. Martin Scarabis

Lehrauftrag für Neuroökonomie, Decision Science und Psychologie. PD Dr. Scarabis ist eine anerkannte Kapazität für Werbe- und Marketingpsychologie und Spezialist für implizite Konsumentenforschung. Er hält je einen Lehrauftrag an der Universität Münster und der Zeppelin Universität zu den Themen Marktforschung, Werbepsychologie und Marketing. Als Partner bei decode Marketingberatung GmbH berät er nationale und internationale Unternehmen in Fragen zu Markenstrategie, Marketingkommunikation und Verkaufsförderung.